Community management y copywriting: una relación perfecta

Cualquiera que haya leído mi (desactualizada y necesitada de revisión) sección de sobre mí sabrá que he trabajado como community manager. De hecho, todavía trabajo de ello, aunque yo lo considero un servicio más dentro de los míos de copywriting, porque para mí ambas profesiones tienen una relación muuuy íntima.

Hace unos dos meses hablé sobre el que yo llamo síndrome del community manager y más de uno me ha comentado que parece que tengo algo en contra de las personas que ejercen esta profesión. Lo recalqué en esa entrada y lo vuelvo a hacer ahora: no, no y no, ni mucho menos. Si yo mismo tengo clientes a los que le hago esta función, ¿cómo iba a estar en contra?

Para demostrar mi verdadero amor a esta profesión, que fue la que me abrió el mundo al marketing digital, hoy he decidido hacer un post en el que voy a demostrar lo importante que puede llegar a ser tener en tu equipo a un copywriter que sepa actuar como gestor de redes sociales (sí, en español se dice así :D).

Además de contaros todo lo que opino sobre este tema, voy a utilizar las estadísticas de una página de Facebook que empecé a gestionar este mes pasado para demostrar lo que digo. Allá vamos.

community manager

Antes de empezar: community manager vs social media manager

En este sector del marketing digital hay un lío más grande que en cualquier cable que dejas más de cinco minutos enrollado en tu bolsillo. Podrás ver 100 especialidades distintas y demás, pero si resumimos y nos basamos solo en dos tenemos al community manager y al social media manager. No son lo mismo, y hay que saber diferenciarlos.

El social media manager es aquel que se encarga de la estrategia y de definir qué se va a hacer en las redes sociales, mientras que el community manager es el que se encarga de hacer todas esas cosas. Por poner un ejemplo muy simple, el social media manager sería el que dijera “hay que hacer una cuenta en Facebook y Twitter” y el community manager sería el que se encargaría de hacerlas y gestionarlas siguiendo ordenes.

Es decir, hay que tener claro que el community manager ejecuta más que planifica, aunque en pequeñas empresas y trabajando de freelance lo normal es que hagas un fifty-fifty entre ambos roles.

¿Cuál ha sido mi objetivo principal como community manager?

Las redes sociales no hay que verlas como un lugar en el que debemos mantener a los seguidores de nuestra marca, empresa o web, sino como un canal a través del que llevarlos a “nuestro terreno”. Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin o cualquier otra red social puede desaparecer o cambiar su algoritmo y hacer que nuestra presencia en ella se venga completamente abajo. Sin embargo, una web es nuestra y cambiará a nuestro antojo teniendo un 100% de control sobre ella.

Por lo tanto, uno de los objetivos prioritarios que he tenido durante mi trabajo como community es, más allá de generar comunidad, followers, me gusta y demás estadísticas, generar tráfico web. De hecho, cuando trabajas para una web que genera dinero a través de la publicidad que hay en ella, se hace todavía más importante conseguir llevar a ese seguidor hasta ahí.

Eso no significa que sea el objetivo principal siempre, porque Coca-Cola o la misma Policía tienen unos objetivos mucho más relacionados con el branding, el posicionamiento y la imagen que con llevar tráfico a ninguna web. Sin embargo, las visitas web si que son la métrica que puede hacer que tu trabajo valga o no lo que te pagan en una empresa pequeña, a la que le importa realmente el dinero que entra a través de lo que tú haces más que cualquier otra cosa (aunque algunos siguen obsesionados con el número de followers, me gusta de página y demás…).

community manager analitica

El copywriting: la llave para generar tráfico web

Cuando haces clic en un enlace a través de redes sociales, suele ser porque la imagen que acompaña al texto te ha llamado la atención o porque el texto te invita a hacerlo. Es necesaria una combinación perfecta entre un elemento y otro para conseguir aprovechar ese instante que tienes para convencer a alguien de que pierda unos minutos valiosos de su vida en leer lo que tú has escrito.

Y ahí es donde entra en juego el copywriting. Un texto original que introduzca el enlace y lo presente sin decir realmente todo lo que hay dentro, será lo que marque la diferencia entre el clic o el scroll hacia abajo o arriba para seguir leyendo las publicaciones de otros. Por supuesto hará falta una imagen atractiva que lo acompañe, pero sin ese texto te aseguro que te puedes olvidar de que nadie haga clic salvo que la imagen sea impresionante.

reaccion community
Así deben de reaccionar tus fans cuando vean tus publicaciones 😀

Cuando escribas ese texto debes tener cuidado de no decirlo todo ni decir muy poco. Se debe presentar el artículo, tema o el contenido que sea de una manera que se sepa de qué va, pero que requiera hacer clic para saber realmente qué es lo que hay dentro. Por ejemplo, si la página para la que trabajas hace una entrada con una lista de personas, nunca añadas a las personas que aparecen en la lista en tu publicación, pero sí indica que hay una que les sorprenderá.

Eso hará que cualquiera que lo lea pase de pensar “sí, venga, una lista más” a decir “¿quién será esa persona que me sorprenderá? Tengo que verlo”. Luego hay que cumplir las expectativas, ya que en caso contrario lo que ocurrirá es que, si no se ha sentido satisfecho con lo que ha leído, jamás volverá a hacer clic.

Aun así, también está bien de vez en cuando arriesgar diciendo muy poco y generando todavía más curiosidad. Yo lo intenté con un post llamado No leas este post hace unos meses y no me salió demasiado bien, pero también elegí el momento incorrecto ya que prácticamente no me conocía nadie. Es algo que volveré a probar.

Caso práctico: antes y después de una página de Facebook

Y ahora vamos con el caso práctico. Desde el 15 de enero estoy gestionando una página de Facebook, que no revelaré pero de la cual podréis ver sus datos a través de unas cuantas gráficas que iré poniendo por aquí. Más allá de deciros la temática, lo importante es que esta página está orientada a generar todo su tráfico a través de Facebook, por lo que os podéis imaginar la importancia que tiene aquí un community manager.

He utilizado el mes y pico (desde el 15 de enero hasta el 22 de febrero) que he estado en la web como muestra y para comparar he cogido los 40 días anteriores. Es importante decir que esta no es una web que se vea muy afectada por la Navidad, como ocurre con muchas otras, por lo que el hecho de que dentro de ese periodo entre la Navidad no influye demasiado.

facebook like

¿Qué he hecho en la página de Facebook?

Un detalle importante a recalcar antes de nada es que apenas he modificado las imágenes que se utilizaban anteriormente para promocionar las publicaciones. Es decir, el factor imagen no es algo que haya entrado mucho en juego en los cambios porque he usado prácticamente las mismas en casi todos los casos.

Lo que he hecho es “simplemente” presentar las publicaciones con textos personalizados en el texto que acompaña al enlace, el título del mismo y la pequeña descripción que aparece en Facebook debajo. Vamos, he modificado todo lo que podía ser modificado a través del texto para cuidar hasta el más mínimo detalle de todo lo que he escrito.

En general, antes se publicaban publicaciones con mucho texto y se dejaban los títulos y descripciones tal y como aparecían cuando Facebook embebe el enlace. Eso generaba que muchas publicaciones aparecieran con los tres puntitos finales o “leer más”, algo desastroso en Facebook, y que no se hiciera ningún “juego” con los fans a la hora de publicar los artículos.

Yo reduje mucho el texto que acompañaba a la publicación, añadí casi siempre una pregunta o un dato importante que se podía conocer en el artículo, cambié los títulos de todos los enlaces y en las descripciones dejé más preguntas o aspectos que podrían conocerse haciendo clic en el enlace. Veamos cuáles han sido los resultados de hacer todo esto 🙂

Visitas a la web

La web ha pasado de recibir una media de 87 visitas diarias a recibir unas 348, lo que refleja en la subida desde las 3.460 visitas en el periodo anterior a las 13.858 en este mes y medio. Han bajado otras estadísticas como la duración de la sesión, las páginas o el porcentaje de rebote, pero es algo normal en este tipo de páginas orientadas a contenido curioso y viral y, en definitiva, es algo que atañe más a quien redacta que al community manager.

Es decir, se han triplicado las visitas. Y después dicen que una imagen vale más que mil palabras… hmm 😀

 

datos analytics community managerAlcance de la publicación

Tras la última actualización de Facebook que destruyó el alcance orgánico de las publicaciones, este es un tema que se mira mucho cuando pones a trabajar a un community manager en una página de Facebook. Bueno, pues aquí tenéis la gráfica del antes y el después de empezar a trabajar la página:
datos facebook community manager

Hay que recalcar que el naranja oscuro está relacionado con las publicaciones promocionales, por lo que ese podríamos “descartarlo” aunque el copywriting tenga bastante que ver ahí también. Solo os diré que la inversión que hay en las promociones de la derecha es mucho menor que en las de la izquierda 😉

La media de alcance del periodo anterior era de 1.105 y ha pasado a ser de 4.370. Teniendo en cuenta que la página tiene unos 8.700 fans, se podría estar llegando actualmente a un 50% de ellos, aunque esto no es para nada exacto ya que a partir de los compartidos y demás habrá personas que no sean fans y estén dentro de ese alcance orgánico.

Interacciones con las publicaciones

Además del tráfico web, otra cosa que suele gustar a los “jefazos” con respecto a Facebook es la interacción: los me gusta, comentarios y compartidos. Bueno, pues aquí tenéis la gráfica de este apartado:

datos facebook community manager 2

En números, los cambios han sido estos:

  • Me gusta: de una media de 59 al día se han pasado a 259 (216 excluyendo las publicaciones promocionadas).
  • Comentarios: de 4 al día a 39 (28 excluyendo las publicaciones promocionadas).
  • Compartidos: de 15 al día a 68 (55 excluyendo las publicaciones promocionadas).

He indicado lo de las publicaciones promocionadas porque podría parecer que “maquillo” los resultados con ellas, pero ni mucho menos. Evidentemente las diferencias son notables cuando se añaden, pero no es nada que no se hiciera en periodos anteriores de esta página y en ningún mes se ha conseguido llegar a estas estadísticas.

¿Cómo afecta a una publicación específica el copywriting?

Para finalizar este repaso de estadísticas, voy a comparar dos publicaciones sobre el mismo artículo en la que se ha usado la misma foto, tan solo se ha cambiado el texto. Ni que decir tiene que no ha sido promocionada y que todos los resultados son orgánicos, no se ha puesto un duro ni cuando se publicó en diciembre (izquierda) ni cuando se hizo en febrero (derecha).

datos facebook community

Las diferencias son notables, ¿no? 😀 Prácticamente el triple de personas alcanzadas, más del doble de interacciones y el triple de clics en el enlace, que es lo que realmente importa en este caso.

social media

Conclusiones finales

Teniendo en cuenta que el community manager, tal y como he dicho al principio del post, es más un dinamizador que un estratega, sinceramente no creo que haya un perfil mejor que el de una persona con nociones de copywriting para trabajar en este sector. También dependerá de cada cuenta y empresa, ya que en algunas la parte gráfica tendrá muchísimo más peso y tener a una persona que se maneje bien en redes sociales y tenga dominio de Photoshop, Illustrator y demás será más importante.

Además de saber escribir tienes que saber hacer muchas otras cosas, pero de base tener una persona capaz de convencerte a que hagas algo a través de una simple publicación o un tweet se antoja bastante importante. Por lo tanto, si estáis buscando un community manager para vuestros proyectos yo os recomiendo hacer siempre, siempre, siempre como mínimo esta prueba:

  1. Haz que te envíe un tweet o publicación de Facebook de algo que ya hayas publicado: pídele que haga su trabajo como prueba. Debe ser un artículo o noticia que no haya perdido efecto con el tiempo y que no se vea perjudicada por el hecho de publicarla ahora en vez de hace dos semanas. Si son más de uno, mejor que mejor para valorarlo bien.
  2. Publica lo que te ha enviado: utiliza lo que esa persona te ha enviado y colócalo en tus redes sociales.
  3. Compara: deja unos días para ver el efecto de las publicaciónes y posteriormente compara el efecto que ha tenido con respecto a las que publicaste anteriormente.

Cuando hagas esta pequeña prueba, podrás ver si te merece la pena o no contratar a esa persona. Hay que tener mucho cuidado y tener en cuenta que muchas circunstancias pueden mejorar o empeorar el rendimiento de tus publicaciones de manera externa, por lo que también habría que valorar eso. Aun así, es una manera rápida y sencilla de comprobar el efecto que podría tener poner a esa persona al cargo de tus redes sociales.

Y hasta aquí mi pequeño análisis de la importancia que tiene un community manager si está bien capacitado y no sufre ese síndrome del que hablé al principio. Ahora os toca hablar a vosotros, ¿qué opináis sobre los community managers? ¿Creéis que el copywriting es una habilidad esencial para ellos? ¿O no lo veis esencial? 

8 comentarios en “Community management y copywriting: una relación perfecta

  1. Hola Javier

    Muchas gracias por tu artículo, sinceramente me ha encantado la forma en la que explicas y lo desarrollas todo. Es cierto lo que comentas, hay muchas personas obsesionadas con los seguidores pero después tienen la web desactualizada o incluso no tienen página web.

    Respecto a lo que preguntas, considero que el community manager es una figura muy importante dentro de la empresa, ya que es el que está digámoslo de esta manera “cara al público” es el que se relaciona con la audiencia y el que tiene que captar su atención. Bajo mi punto de vista el copywriting es una habilidad muy importante para el community manager y más después de leer tu artículo. aún más. 🙂

    Un saludo. Luis.

    • Hola Luis!

      En este boom de redes sociales eso le pasa a mucha gente, que tiene su Twitter o Facebook lleno de gente pero luego su web es un completo desastre.

      Totalmente de acuerdo, ya que al final el community es el que lleva la “camiseta” de la empresa en el partido que se juega en las redes sociales y es el que va a representarla como hacían antes los relaciones públicas. Y qué te voy a decir del copywriting que no haya dicho ya 😀

      Muchas gracias por pasarte por aquí Luis, tengo pendiente mandaros la entrevista que os dije en su día y a ver si lo hago esta semana ya.

      Un saludo!

  2. Muy buenas Javi!!!

    Si es que eres todo un crack 😉

    El problema es que todavía hay bastante gente que piensa que el trabajo de community manager lo puede hacer “el sobrino/cuñado/primo ese que publica en Facebook”. Y luego pasa lo que pasa, que no hay resultados y se piensa que eso de las redes sociales es sólo para empresas como Coca-Cola.

    Con el tema de Adwords, que es lo que a mí me toca, pasa algo parecido. Crear una campaña es muy sencillo, pero si no se hace bien no se van a lograr resultados.

    Al final para lograr resultados, lo fundamental es dar con un buen profesional que sepa lo que hace. Sólo hay que ver tu ejemplo 😉

    Un abrazo crack!!!

    • Buenas Nacho!

      Ese es el gran problema tanto en esta profesión como en muchas otras, como bien indicas, aunque en esta debido a la “pequeña” barrera de entrada suele haber muchos más cuñaiti manager de la cuenta 😀

      Esperemos que vayan desapareciendo los “vendehumo” y dejen el camino a las personas que de verdad saben de lo que trabajan, que sino después dan mala fama a todo.

      Un abrazo crack!

  3. ¡Buenas Javi!

    Muy interesante el post, especialmente el caso práctico del final. Como bien dices, el mundo del marketing online es un entorno tan cambiante que ya no se contar todas las profesiones que han surgido a partir del mundo online.

    Lo mejor de todo es que son totalmente complementarias, y es por eso que un copywriter encaja perfectamente en cualquier rama del marketing online ya que el contenido es el elemento en común de todas.

    Existen un concepto bastante interesante que es el de brecha de curiosidad, y es algo similar a lo que quieres transmitir en el post. Básicamente consiste en generar la suficiente curiosidad al lector como para incitarle a la acción pero teniendo el cuidado de no regalarle el contenido sin que realice la acción que tenemos en mente.

    Y, para mí, esto es algo totalmente válido tanto si eres un CM y quieres atraer tráfico a tu blog como si estás diseñando una landing para vender un infoproducto a tus lectores.

    En definitiva, totalmente de acuerdo contigo en que son dos profesiones totalmente complementarias.

    ¡Un abrazo!

    • Buenas Alejandro!

      Este mundo es así, aparecen profesiones de debajo de las piedras y creo que vamos a acabar teniendo más profesiones que profesionales jaja pero al fin y al cabo es tal y como dices, son todas tan “cruzadas” y complementarias que tener conocimientos de algunas te da la base para poder ejercer otras.

      Muy interesante lo de la brecha de curiosidad, como dices es lo que comento sobre cómo escribir en redes sociales y sirve para cualquier tipo de acción en la que quieras que alguien haga algo, como esas importantísimas landing pages.

      Un abrazo!

  4. Muy bueno Javi.
    Super claro el post, facil de leer, y aprovechable. Si es que el que sabe, sabe.
    Por cierto enhorabuena por esas estadisticas, ya pueden estar contentos, no?

    Espero que sigas con tanto exito, se nota que trabajas duro y con placer.

    Un abrazo super Javi!

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