Cuando estudié publicidad, uno de los trabajos que me mandaron fue hablar sobre los 11 principios de la propaganda creados por Joseph Goebbels, ministro de propaganda del partido nazi y uno de los mayores valedores de Hitler.
Y la verdad es que aprendí bastante.
No creo que nos hiciera hacer este trabajo porque mi profesora de TCTI (nombre de la fatídica asignatura) fuera nazi, aunque a veces lo parecía, sino porque realmente estos principios son la base de gran parte de la publicidad general y propaganda política que hemos estado viendo desde hace años y años.
Puede parecer algo fuerte, ya que el hecho de que parte de la publicidad llegue a basarse en los principios de un secuaz de uno de los personajes más odiados de la historia es algo rocambolesco, sin embargo hay que decir que Goebbels tenía muy claro cómo tenía que hacer la propaganda del partido y sin duda alguna el éxito de la misma fue brutal.
Por poner un ejemplo reciente de cómo esta propaganda funciona a la perfección, tan solo tenéis que ver la ascensión de Podemos en el ámbito político en menos de un año. Utilizan todos y cada uno de los principios de la propaganda de aquella época y, que yo sepa, el efecto y los resultados no están siendo precisamente malos.
Me atrevería a decir que si Goebbels hubiera decidido ser publicista en vez de ministro de propaganda alemán, podría haberse ganado la vida de una manera mucho más decente.
Sin embargo, tomó el camino que tomó, pero eso no significa que los conceptos que él usara no pudieran aplicarse a otros ámbitos muy lejanos de sus carteles antisemitas y nacionalistas, como por ejemplo el copywriting.
Conozcáis o no estos principios, hoy voy a analizarlos desde un punto totalmente relacionado con el copywriting para ver cómo podríamos aplicarlos a nuestra escritura. Cuidado que vienen curvas y casi 3.000 palabras, así que no os desesperéis 😛
"Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo"
Da igual que escribas un artículo en tu blog, un texto para una landing page o un post orientado a vender un producto de afiliados: todos deben solucionar un problema determinado que el posible cliente pueda identificar.
Puedes dividir y separar el texto en apartados para ordenarlo o hablar de diferentes cosas relacionadas, pero todas deben tener un fin común para no marear al usuario.
Si acabas divagando, perdiendo el sentido de lo que dices o yéndote por las ramas, lo más probable es que el texto no cumpla con su objetivo y no valga para prácticamente nada porque el usuario no sabrá qué es lo que le vas a solucionar exactamente.
Por ejemplo, este artículo tiene el objetivo de explicar técnicas para mejorar el copywriting a través de un documento histórico como son los 11 principios de la propaganda, ¿lo conseguiré? Vosotros seréis los que podréis contestar a esa pregunta 😉
Hazte esta pregunta antes de hacer un texto 😉
"Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada"
Si digo "la casta" podemos empezar a ver la relación con Podemos, ¿verdad? En el copywriting no hay que ir muy lejos para utilizar este principio de manera similar.
Siempre que escribes algo debes aportar valor e intentar solucionar algo a tu público, es decir, debes centrarte en "acabar" con un enemigo común que muchos tienen y quizás ni sepan que está ahí.
Es sobre todo aplicable a textos que tienen como objetivo vender o generar clientes, ya que se tiende a echar la culpa de muchos problemas a algo que posteriormente la empresa resuelve con un producto o servicio.
Por ejemplo, si tu tienda online no vende, no tiene visitas, tu blog no genera nada y tus redes sociales no están funcionando, ¿qué te parece si te digo que con el SEO puedo solucionar todos tus problemas? Tu enemigo es Google, que no te posiciona y no te está dejando mostrar todo tu potencial, así que vamos a ir a por él.
Él tiene toda la culpa.
Sí, de esto también tiene la culpa
"Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan"
En España estamos mal, pero eso es culpa del PSOE que dejó el país hecho una ruina y el PP ha tenido que ir recogiendo los escombros subiendo impuestos y destruyendo empleo. Otro ejemplo político más, y podría dar 1.000 y estar aquí hasta mañana...
En el copywriting esto viene relacionado con el poder de la comparación. Mi producto vale 20 €, pero es que hace lo mismo que ese otro que vale 40 € y del que todos hablan tanto, por lo que realmente no es que sea caro sino que incluso te estás ahorrando dinero.
Además, si te pongo otra versión por 30 € con la que puedes conseguir más beneficios que con el producto de la competencia que vale 40 €, me voy a lanzar a por ese. Cuesta más que el básico, pero es que es más barato que el de la competencia y hace más cosas.
Cualquier producto que pretende vender se acaba comparando y esas comparaciones son un arma muy potente a la hora de escribir. Ve a cualquier landing y en un alto porcentaje de los casos encontraras no una, sino varias comparaciones que aluden a la competencia (normalmente de manera indirecta) y en las que ellos siempre quedan por encima.
Coche azul: tu producto. Coche rojo: competencia
"Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave"
Iñigo Errejón ha estado cobrando una beca de 1.600 €, es un estafador y debemos eliminarlo. Venga va, ya paro con los ejemplos políticos y no os doy más la vara, pero es que me salen solos 😀
Si yo te digo que no tener buenos textos en tu web puede provocar un problema en la conversión de ventas, podrías hacerme caso o no, pero si te digo que no tenerlos optimizados puede provocar el cierre de tu negocio porque será imposible vender con lo que tienes puesto, probablemente empieces a pensar en contratar mis servicios.
El copywriting es así, tiende a exagerar todo lo posible para llamar la atención del público con cualquier tipo de anécdota o historia.
Hoy en día es muy difícil conseguir que una persona lea un texto completo, de hecho no creo ni que el 50% de las personas que pasen por aquí se lean este texto de más de 2.000 palabras, por lo que exagerar y llamar la atención es una de las maneras más potentes de conseguir retener a un lector que podría ser tu futuro cliente.
Todo un maestro de la exageración
"Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar"
¿Cuántas veces has leído que en los blogs hay que escribir de manera que cualquiera pueda entenderte? Pues eso es simplemente el resumen de este principio.
En un mundo 2.0 en el que hay miles de webs, productos, servicios, ofertas y empresas cualquiera que para decidirnos por comprarlo o no nos pida un esfuerzo mental considerable será descartada para buscar otra más simple.
Tienes que conseguir con tu texto que la persona en cuestión no tenga que pensar nada para decidirse, dárselo todo hecho y con argumentos que pueda entender de una sola pasada.
Por eso se utiliza cada vez más el vídeo marketing, ya que no requiere absolutamente ningún esfuerzo y explica al 100% cómo funciona un producto, además de que a veces los vídeos incluyen una voz de fondo para dejar todavía más claro todo.
¡Y más difícil es hacerlo bien!
"La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas."
Muy relacionado con el punto número 1. Un texto debe plantear un número muuuy pequeño de ideas, de hecho cuantas menos mejor, e intentar machacarlas para que al finalizar de leerlo la persona capte esa idea a la perfección y no tenga ninguna otra que la distraiga en la cabeza.
Normalmente se suele asociar este principio con la típica frase de "si una mentira se repite lo suficiente, se convierte en verdad". No tenemos que caer en la mentira, pero de esa frase se puede extraer que una persona es capaz de ser convencida de una idea si se le repite un número determinado de veces.
Imaginemos que yo tengo que escribir un texto que convenza a alguien de emplear el vídeo marketing en su negocio y quiero generar ventas a través de un post. ¿Qué hago? ¿Voy directamente a decirle que el vídeo marketing es la solución a todos sus problemas? Sí, pero lo hago de una manera sutil.
Por ejemplo, podría crear un post que se titulara "Cómo generar ventas en tu negocio" y poner 10 ejemplos de cosas que se pueden hacer, pero en todas incluiría el vídeo como elemento principal. ¿Estoy diciendo directamente que el vídeo es la solución a todos tus problemas?
No, pero si lees el artículo y ves que en cada punto el vídeo es el arma principal, acabarás pensando que tu negocio necesita empezar a trabajar el vídeo para conseguir ventas.
Lo que no quieres que pase con tu idea 😀
"Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones"
El adversario del copywriting es prácticamente el mundo entero: ese sonido de Whatsapp que te dice "ven a mirarme", la notificación de Facebook, el correo que entra o simplemente esa otra pestaña que tienes abierta con otra página que quieres leer.
Para evitar que todos esos "adversarios" venzan a tu texto, debes estar escribiendo algo que interese desde la primera línea hasta la última. Dale un respiro al lector en un solo párrafo y puede que diga "ok, ya he leído suficiente" y se vaya a otro sitio.
Por eso siempre se suelen utilizar ejemplos, historias, comparaciones y casos reales en los textos. Si yo estuviera aquí todo el post hablando de copywriting y Goebbels sin poner ejemplos ni gifs, lo más probable es que no llegarais ni al punto 3 😀
"Yo cuando me pongo a leer me concentro y apago el Whatsapp". Sí, claro
"Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sonda o de informaciones fragmentarias"
Cuando creas un argumento, si no encuentras una base sólida sobre el que asentarlo se caerá por su propio peso. Sino, ¿por qué crees que se utilizan tanto los estudios o los números en los textos? Dan confianza y generan una base para creerte lo que te están contando.
Si te digo que un blog es una de las mejores maneras de generar tráfico hacia tu negocio, puedes creerme o no porque es mi palabra. Pero si en el texto hablo de un estudio que lo confirma y enlazo hacia noticias de personas que a través de un blog han conseguido mejorar su presencia online, ¿no te convenceré mucho más?
Puedo coger una noticia de 2009, otra de 2007 y otra del año pasado y dará igual, el hecho de que las tres compartan mi argumento refuerza la idea. Por eso siempre que se escribe un texto hay que intentar apoyarlo sobre datos reales y que se puedan contrastar, incluso en los artículos de opinión.
¡Números, números y más númerooos!
"Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines"
Este principio está relacionado con el hecho de evitar hablar de cualquier error, fallo o debilidad en tus textos. No me refiero a un artículo que puedas escribir en un blog personal, donde contar tu historia puede ser determinante, sino en un copywriting profesional en el que de tu texto depende que un producto venda o no.
Quieres aportar seguridad, confianza y generar algo a cambio de lo que escribes, por lo que todos los defectos debes taparlos y no mostrarlos abiertamente para que cualquiera pueda pensar en ellos. Haz grandes todas las fortalezas de lo que ofreces y convierte en pequeñas hormigas los problemas, además de realizar comparaciones con la competencia en las que siempre salgas ganando como vimos en el punto número 2.
Si yo ofrezco un producto para gestionar redes sociales, no me interesaría decir que no funciona con Instagram ni Google+ por ejemplo.
Yo diría que es el mejor para gestionar Facebook, Twitter y Pinterest y que no hay otro que te permita automatizar mejor tus tareas y controlar a toda tu comunidad por este precio. ¿Estoy mintiendo? No, pero tampoco voy a decirte todo lo malo del producto 😉
Shhh eso no se dice, calla, calla
"Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas"
Dentro de cada uno de nosotros hay numerosas actitudes que tenemos "de serie" y que se pueden potenciar si se pulsan las teclas adecuadas. Goebbels utilizó el racismo y el patriotismo para difundir que había que eliminar a los judíos porque eran los culpables de que la nación estuviera como estaba, además de tachar a traidor a cualquiera que estuviera en contra.
¿Qué iba a pensar esa familia alemana que había heredado todos los problemas de la I Guerra Mundial? Pues que probablemente tendría razón.
En el copywriting tenemos que hacer pensar a cualquiera que nos lea que lo que decimos es lo cierto. Hay que crear esa sensación de que quien no esté haciendo lo que comentamos o no compre nuestro producto está perdiendo frente al resto.
Yo soy un pesado de la marca personal y tengo una idea fija de que hacerse un blog es vital para que cualquiera se ponga en el mapa. Cada dos por tres hago un artículo en el que digo "hazte un blog", "hazte un blog", "hazte un blog" y a veces también digo "hazte un blog". He comentado que no tener un blog es estar perdiendo oportunidades de trabajo, de colaborar con otros y de abrirte puertas.
Si lees este blog, mi objetivo es hacerte pensar que si no tienes uno ya estás tardando en hacerlo. ¿Lo conseguiré? Bueno, algún caso conozco ya de personas que se lo han hecho porque los he "empujado" 🙂
¿Un "empujoncito"?
"Llegar a convencer a mucha gente de que piensa "como todo el mundo", creando una falsa impresión de unanimidad"
Si nueve de cada diez personas recomiendan este producto, ¿será bueno no? Pues eso es lo que quiere decir este principio. Yo lo relaciono directamente con los testimonios, un elemento muy potente a la hora de escribir un texto y convencer a alguien de que lo que dices es verdad.
En caso de que yo te dijera que el copywriting es la mejor arma para mejorar las conversiones en tu e-commerce, tú podrías decirme que eso habría que demostrarlo. Sin embargo, si yo traigo 10 casos de personas que han mejorado sus conversiones con el copywriting, hablo sobre ellas y cómo a todas les ha venido de maravilla probablemente empezarás a pensar que tengo razón y que es algo que piensa todo el mundo.
Y si ya hago un artículo en el que invito a 10 expertos del sector del marketing digital y todos opinan que el copywriting es un arma poderosa para generar ventas y conseguir clientes, directamente te tendré en mi puerta llamando para pedir mis servicios. Os estoy enseñando muchos trucos, al final no los voy a poder usar nunca... 😀
¿No opinas lo mismo que el resto? Ahí llevas
Espero no haberos convertido a ninguno en un fan del señor Goebbels, que precisamente una buena persona no era. Sin embargo, con estos 11 principios se puede empezar a tener mucho más claro cómo se puede influir sobre cualquiera a través del, como yo he llamado, propangawriting.
Ninguna de las cosas que dice en sus principios son falsas ni son inútiles, de ahí que todavía se utilicen a diario en el ámbito político y en cualquier profesión que tenga algo que ver con la publicidad. Pon la televisión, mira las noticias con este artículo delante y podrás ver cada uno de los principios una y otra vez en menos de una hora.
A la hora del copywriting lo importante es hacer la interpretación de los mismos y usarlos para mejorar los textos, no leerlos de manera literal. Engañar nunca es un buen sistema y, tarde o temprano, la mentira acaba cayendo por su propio peso.
Si te has quedado con ganas de saber más sobre esta nueva disciplina o estás buscando cursos de copy gratuitos, puedes acceder ahora al entrenamiento de Adopta un copywriter y descubrir el método de 4 pasos con el que creo todos mis textos de copywriting 🙂
Y hasta aquí el post de hoy, que si escribo más seguro que no podréis seguir evitando ver ese Whatsapp tan importante o leer un correo que acaba de llegar 🙂 ¡Nos vemos en los comentarios!
Empecemos por el principio: escribo más para otros blogs que para el mío propio. Es lo que tiene intentar hacerte un hueco de copywriter, que no te queda otra que estar todo el día escribiendo para páginas de todo tipo para ganar experiencia, clientes y, no olvidemos, algo de dinero (que ya está la Navidad aquí).
Sinceramente yo no pensaba trabajar de esto cuando empecé con el blog. De hecho, si preguntas a cualquier compañero mío de la carrera de Publicidad te dirá que yo siempre huía del puesto de copy cuando repartíamos los roles para los trabajos.
Además, mi objetivo cuando creé el blog hace un par de meses era echar un cable para empezar a arrancar en Internet a gente que, como yo, quiere establecerse con un blog, crear una marca personal fuerte y empezar a vivir de ello. Para ello creé este servicio, que sinceramente creo que voy a aparcar temporalmente (ya comentaré en otro post los motivos).
Al final he acabado dedicando gran parte del día a escribir, reeditar contenido y a tener una relación de amor-odio con mi teclado, el editor de WordPress y mi vista que de vez en cuando me dice "estate quieto".
Realmente no es que escribir sea nada nuevo para mí, pues hace años que creé mi primer blog de apuestas (os lo dejo enlazado para que os echéis unas risas). A partir de ahí me surgieron bastantes oportunidades para colaborar en blogs importantes del sector y en el foro que más mueve las apuestas en España.
Pero bueno, voy a dejar de enrollarme y contar mi vida, que ya lo haré algún día de estos, y vamos a lo que vamos que es hablar sobre qué necesitas si quieres dedicarte al copywriting, un sector que cada vez está más de moda y en el que hay muchos con algo parecido al síndrome del community management. (más…)
Los títulos son importantes, muy importantes. Y sino preguntaros la de posts y noticias que habréis abierto porque os llamó la atención el título. Seguro que el porcentaje supera el 75% y, en muchos de los casos, habréis sufrido una curiosa decepción tras abrirlo.
¿Por qué has abierto este post? Si te he dicho que no lo leas. Pues porque el ser humano tiene una tendencia natural, o al menos la mayoría, a intentar romper las reglas e ir en contra de lo que se le dice.
Si yo te digo “no leas este post”, tú dirás “pues lo voy a leer porque me da la gana”. Sienta bien ir en contra de lo establecido de vez en cuando, aunque sea en una pamplina así de grande. (más…)
