¿Quieres mejorar tu copy? Esta es la única técnica de investigación infalible que vas a encontrar

Google Analytics, mapas de calor, Keyword Planner, estadísticas de Facebook, de Twitter y de Instagram, Google Forms…

No sé cuántas herramientas de investigación he usado en todos estos años que llevo como copywriter. Si me pusiera a contar me olvidaría de alguna seguro, porque tengo la manía de probar todo lo que cae en mis manos.

Cuando te dedicas al copywriting te obsesionas por investigar por todos los medios posibles. Yo he llegado a reunir más de 25.000 palabras y a dedicar 2 semanas solo en la investigación de una web. Y es un tiempo bien invertido, porque nunca se investiga de más.

Es mejor disponer de mucha información y tener que seleccionar qué va fuera, que quedarse con dudas o perderse un dato que luego puede ser clave.

El problema es que cuando investigas es fácil perder de vista lo fundamental, y alargarte demasiado con cosas que luego no son tan importantes.

Por ejemplo, cuando investigas a la competencia, es complicado poner un límite. Empiezas con una lista más o menos manejable de competidores que quieres investigar, y terminas con una lista casi infinita.

“Espera, antes de cerrar la investigación debería mirar esta web, esta otra, y esta otra también por si acaso… Y luego un poco en inglés para ver qué se mueve en el mercado americano…”

¿Tú también te has dicho esto alguna vez?

De todas las técnicas de investigación que he utilizado, ha habido una que no me ha fallado nunca.

Y no, no es una herramienta compleja o supersecreta. Es la más sencilla de todas en realidad 😉

Por qué es tan importante escuchar para escribir copy

Para explicarte esto, voy a recurrir a una anécdota de David Ogilvy.

El publicista más famoso de la historia invirtió tres semanas en investigar antes de escribir una sola palabra para una campaña de Rolls Royce.

Hasta ese momento, Rolls Royce había utilizado la frase “El mejor coche del mundo” en sus anuncios. Pero Ogilvy quería llegar más allá, y se preguntó: ¿Qué es lo que hace a este coche el mejor del mundo?

Esta pregunta le llevó a una profunda investigación en la que habló con muchas personas implicadas en la producción del coche y leyó todo tipo de revistas especializadas en motor.

El resultado es uno de los títulos más famosos del mundo de la publicidad:

“A 60 millas por hora el ruido más alto en este Rolls Royce viene del reloj eléctrico”.

Esta frase no surgió de casualidad. Ogilvy no tuvo un momento de inspiración o se sentó con una copa de whisky en la mano a esperar a que viniera una idea genial. Escribió 26 titulares distintos, y el elegido se inspira en una frase que escuchó a un ingeniero.

En el resto del copy, del cual hay varias versiones, Ogilvy explicaba por qué los motores de Rolls Royce eran superiores a los de otros fabricantes, además de otras características que lo convertían en un coche diferente.

Las ventas de Roll Royce subieron en un 50% en el año después de la publicación del anuncio, gracias a que Ogilvy dedicó el tiempo suficiente a investigar. Y sobre todo porque tuvo los ojos (o las orejas) bien abiertos para anotar todas las frases interesantes que se encontraba.

Qué puedes aprender tú de Ogilvy y su Rolls Royce

Aunque tú y yo no seamos unos cracks de la publicidad, y no tengamos clientes como Rolls Royce, sí hay algo que podemos aprender de Ogilvy.

Las mejores ideas vienen casi siempre de hablar con la gente, más que de encerrarse en el despacho con el ordenador.

Si quieres encontrar la clave para que tu copy avance, lo mejor que puedes hacer es salir ahí fuera y charlar con los clientes, con los fabricantes, con el equipo de soporte, con los vendedores del producto o incluso, si puedes, con personas que todavía no han comprado.

Algunos copywriters, como Gary Halbert, incluso visitaban de forma personal a los compradores para conocer cómo pensaban y cómo se comportaban.

Por supuesto, no hace falta que te plantes a tomar el café en la casa de un comprador cada vez que te encarguen escribir una web. Pero hablar de forma personal siempre ayuda. Y para eso te vale con un programa tan sencillo como Skype o, más fácil todavía, con una llamada de teléfono.

Cuando hice mi primer lanzamiento de Adopta un Copywriter, una de las claves fue llamar a las personas que se interesaron por la edición beta del programa. Con el teléfono pude conocer mucho mejor su situación actual y qué esperaban conseguir de un programa como este.

¿Llamar me llevó un montón de horas? Sin duda.

¿Mereció la pena? Por supuesto 😉

Así que ya sabes. Si quieres ser como Ogilvy (o al menos parecerte un poco a él), sal ahí fuera y habla con la gente.

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