La única técnica de investigación infalible que vas a encontrar

¿Quieres mejorar tu copy? Esta es la única técnica de investigación infalible que vas a encontrar

Google Analytics, mapas de calor, Keyword Planner, estadísticas de Facebook, de Twitter y de Instagram, Google Forms…

No sé cuántas herramientas de investigación he usado en todos estos años que llevo como copywriter. Si me pusiera a contar me olvidaría de alguna seguro, porque tengo la manía de probar todo lo que cae en mis manos.

Cuando te dedicas al copywriting te obsesionas por investigar por todos los medios posibles. Yo he llegado a reunir más de 25.000 palabras y a dedicar 2 semanas solo en la investigación de una web. Y es un tiempo bien invertido, porque nunca se investiga de más.

Es mejor disponer de mucha información y tener que seleccionar qué va fuera, que quedarse con dudas o perderse un dato que luego puede ser clave.

El problema es que cuando investigas es fácil perder de vista lo fundamental, y alargarte demasiado con cosas que luego no son tan importantes.

Por ejemplo, cuando investigas a la competencia, es complicado poner un límite. Empiezas con una lista más o menos manejable de competidores que quieres investigar, y terminas con una lista casi infinita.

“Espera, antes de cerrar la investigación debería mirar esta web, esta otra, y esta otra también por si acaso… Y luego un poco en inglés para ver qué se mueve en el mercado americano…”

¿Tú también te has dicho esto alguna vez?

De todas las técnicas de investigación que he utilizado, ha habido una que no me ha fallado nunca.

Y no, no es una herramienta compleja o supersecreta. Es la más sencilla de todas en realidad 😉

Por qué es tan importante escuchar para escribir copy

Para explicarte esto, voy a recurrir a una anécdota de David Ogilvy.

El publicista más famoso de la historia invirtió tres semanas en investigar antes de escribir una sola palabra para una campaña de Rolls Royce.

Hasta ese momento, Rolls Royce había utilizado la frase “El mejor coche del mundo” en sus anuncios. Pero Ogilvy quería llegar más allá, y se preguntó: ¿Qué es lo que hace a este coche el mejor del mundo?

Esta pregunta le llevó a una profunda investigación en la que habló con muchas personas implicadas en la producción del coche y leyó todo tipo de revistas especializadas en motor.

El resultado es uno de los títulos más famosos del mundo de la publicidad:

“A 60 millas por hora el ruido más alto en este Rolls Royce viene del reloj eléctrico”.

Esta frase no surgió de casualidad. Ogilvy no tuvo un momento de inspiración o se sentó con una copa de whisky en la mano a esperar a que viniera una idea genial. Escribió 26 titulares distintos, y el elegido se inspira en una frase que escuchó a un ingeniero.

En el resto del copy, del cual hay varias versiones, Ogilvy explicaba por qué los motores de Rolls Royce eran superiores a los de otros fabricantes, además de otras características que lo convertían en un coche diferente.

Las ventas de Roll Royce subieron en un 50% en el año después de la publicación del anuncio, gracias a que Ogilvy dedicó el tiempo suficiente a investigar. Y sobre todo porque tuvo los ojos (o las orejas) bien abiertos para anotar todas las frases interesantes que se encontraba.

Qué puedes aprender tú de Ogilvy y su Rolls Royce

Aunque tú y yo no seamos unos cracks de la publicidad, y no tengamos clientes como Rolls Royce, sí hay algo que podemos aprender de Ogilvy.

Las mejores ideas vienen casi siempre de hablar con la gente, más que de encerrarse en el despacho con el ordenador.

Si quieres encontrar la clave para que tu copy avance, lo mejor que puedes hacer es salir ahí fuera y charlar con los clientes, con los fabricantes, con el equipo de soporte, con los vendedores del producto o incluso, si puedes, con personas que todavía no han comprado.

Algunos copywriters, como Gary Halbert, incluso visitaban de forma personal a los compradores para conocer cómo pensaban y cómo se comportaban.

Por supuesto, no hace falta que te plantes a tomar el café en la casa de un comprador cada vez que te encarguen escribir una web. Pero hablar de forma personal siempre ayuda. Y para eso te vale con un programa tan sencillo como Skype o, más fácil todavía, con una llamada de teléfono.

Cuando hice mi primer lanzamiento de Adopta un Copywriter, una de las claves fue llamar a las personas que se interesaron por la edición beta del programa. Con el teléfono pude conocer mucho mejor su situación actual y qué esperaban conseguir de un programa como este.

¿Llamar me llevó un montón de horas? Sin duda.

¿Mereció la pena? Por supuesto 😉

Así que ya sabes. Si quieres ser como Ogilvy (o al menos parecerte un poco a él), sal ahí fuera y habla con la gente.

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10 comentarios

  • 12 mayo 2019

    La frase de Ogilvy es muy buena. Quién no quiere tener un coche así? Y sabiendo los precios de Rolls Royce, si te lo puedes permitir, cómo no vas a comprar un coche así? No me extraña que aumentasen tanto las ventas, yo no conduzco y querría un coche así.
    En cuanto a lo más importante…. tienes mucha razón…. hay que investigar para hacer un buen trabajo; sea del área que sea. Creo que a veces pecamos de querer correr demasiado.
    Hace poco leí que para una actuación de 2 horas, Beyoncé estuvo ensayando 8 meses. Eso es esfuerzo y dedicación, y aunque Beyoncé no me apasione mucho, le reconozco el mérito de luchar para ser la mejor en su campo.
    Un saludo!

    • 28 junio 2019

      ¡Hola, Ana! Buena comparación la de Beyoncé. Casi todos los profesionales (no solo artistas) actúan así: están mucho tiempo estudiando, practicando y preparándose para luego hacer algo muy rápido.
      Puede que desde fuera parezca fácil, pero hay que dedicar mucho tiempo para llegar a ese punto.

  • 12 mayo 2019

    Hola, Javier.

    *Has mencionado uno de mis ejemplos  favoritos de “inspiración copy sacada del terreno”. El caso del título del anuncio del Rolls  Royce además es potente porque derrumba varios mitos de los titulares:

    1. No es un título corto.
    2. No es pegadizo en plan rima o jingle, pero es memorable.
    3. No es clickbait (¿readbait?) ni vende humos: en el copy da elementos que sustentan la premisa.

    Sí, la investigación es la base (y las columnas y el techo) del buen copywriting y ahora quiero un Rolls Royce.

  • 12 mayo 2019

    Excelente post, claro como el agua… Uno tiende a encerrarse en internet y se olvida de que ahí fuera hay un mundo real… Habrá que salir a conversar con la gente antes de escribir!

  • Darwin Busto
    19 mayo 2019

    estoy leyendo toda tu información y esta muy buena
    Estoy en el proceso de lanzarme en este mundo del copywriter y tu información es muy valiosa.
    me gustaría saber un poco de como puedo definir las tarifas cuando uno esta empezando
    gracias

    • 28 junio 2019

      Hola, Darwin. Para definir tus tarifas, te aconsejo que empieces por medir todos tus gastos mensuales y el tiempo medio que dedicas a un trabajo (por ejemplo, a una página de ventas o a un post). Coin eso puedes estimar cuánto trabajos puedes hacer en un mes, y a qué precio debes cobrarlo.
      ¡Mucha suerte!

  • 20 junio 2019

    Hola! me animo a escribir. Esos pequeños detalles de meterse en el producto son los que destacan. Muy buen artículo, pero te digo que yo soy más fan de Luis Bassat. Jajaja. Ogilvy lo consideraba uno de los mejores publicistas del mundo por cierto: ‘Imaginación sin límites’.

    • 28 junio 2019

      Bassat también es un grande. Creo que podemos aprender de los dos 😉





 

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