Las claves de la persuasión: Ethos, Pathos y Logos

Las 3 claves de la persuasión para vender más con tu web (+ejemplos)

Todos sabemos escribir, pero, ¿todos sabemos vender?

Hay un dicho muy popular que dice así:

Lo que no se comunica no existe.

Y, es que, transmitir bien un mensaje es un arte en sí mismo que no todos conseguimos siempre.

Mi nombre es José David Cánovas, soy copywriter web y estoy aquí para hablarte sobre las 3 claves de la persuasión que nos enseñó Aristóteles en su libro “Retórica”.

¿Qué es lo que tiene que tener un buen texto persuasivo para que vendas más en Internet?

Lo que voy a contarte no es nuevo. Es un resumen de lo que el filósofo griego escribió hace más de 2.300 años.

Vamos allá.

#1 ETHOS o cómo marcar tu autoridad

Ethos es una palabra griega que significa “carácter” y hace referencia a la autoridad y credibilidad.

Se trata de una herramienta muy importante de la persuasión, que se basa en la confianza que transmites según tu posición o estatus.

Vamos a ver ahora las 3 formas de conseguir esta autoridad o credibilidad:

#1.1 Marcando tu posición

Si tienes una reputación considerable en un tema en concreto y eres visto como un experto en la materia, te creerán hasta los más incrédulos. Esa autoridad también te la puede dar algún título académico o un trofeo que demuestre que dominas la disciplina que explicas.

Por ejemplo, imagina que un médico te avisa sobre los peligros de ciertos medicamentos.

¿Harás caso de lo que diga?

Muy probablemente.

#1.2 ¿Me prestas tus conocimientos?

Puede que tú no seas médico, pero si tomas prestados los conocimientos o ideas de quien sí lo es, puedes transmitir un mensaje con cierta credibilidad.

Imagina que sin ser médico te digo:

“Según la Doctora Mercedes Guerra Requena, del Hospital Universitario de Guadalajara, el 76% de las operaciones vasculares corren riesgo de…”

Aquí la credibilidad toma fuerza en mis palabras porque estoy poniendo en mi boca el conocimiento de un experto.

#1.3 La comunicación no verbal

La última manera de conseguir esa credibilidad en tus palabras es con tu habilidad como orador.

La comunicación no verbal y tener un rico lenguaje semántico te puede ayudar a reforzar tu Ethos.

¿Te imaginas en un vídeo, una persona que se queda en blanco o tartamudea?

No transmite demasiada seguridad, ¿verdad?

¿Cómo se puede conseguir esto en tu web?

Pues por ejemplo, en el sobre mí. Puedes hablar de tu recorrido, los proyectos en los que has trabajado y dónde te has formado.

Cuanta mayor sea la credibilidad que aportas, mayor probabilidad habrá de que el lector crea lo que vas a decir a continuación.

Si añades algún vídeo personal procura que el punto 3 transmita esa seguridad que el oyente quiere percibir.

#2 PATHOS o cómo emocionar a tu lector

Su significado es “sufrimiento” o “experiencia” y tiene que ver con la capacidad que tienen las palabras para generar emociones en la audiencia. El mensaje debe despertar sentimientos para que tus palabras tengan un buen efecto.

Una historia apasionante puede conectar a tu público mucho mejor que unos textos fríos que no transmiten nada.

¿Alguna vez has leído una carta de un ser querido y se te ha puesto la piel de gallina?

Pues eso que sentiste es el poder del pathos. La capacidad de tocar tus fibras más sensibles y volverte un poco más vulnerable.

Vamos a ver 3 maneras diferentes de construir pathos:

#2.1 Lo que te hace débil te hará más fuerte

Este es el punto más importante y se trata de mostrar debilidad para empatizar con el de enfrente.

Un ejemplo podría ser cuando alguien se abre sentimentalmente a otra persona y le cuenta sus heridas de amor.

Hay algo en esas palabras que nos tocan por dentro como si estuviésemos en su piel.

#2.2 ¿Cuál es tu historia?

Otra manera es contando aventuras o anécdotas personales que ya hemos vivido o que podríamos vivir próximamente. Un relato emotivo ayuda a conectar con tu público y permite construir pathos.

Mira cómo Airbnb juega con las experiencias de viaje para conectar con la parte más emocional de ti:

Entre fogones - Airbnb

#2.3 Cuéntame un cuento y verás qué contento

También puedes utilizar metáforas para explicar conceptos complicados a través de historias más simples.

Los cuentos infantiles son ejemplos muy claros de esto tipo de mensajes.

¿Cómo utilizar esta técnica persuasiva en tu web?

El storytelling es un recurso muy potente pero, a la vez, algo muy complicado de dominar. Se enfoca principalmente en generar esas emociones que nos vuelven más débiles y es un pilar fundamental en el copywriting.

Recuerda:

Las personas pensamos y actuamos cuando nos tocan nuestra parte emocional.

Ya sabes, cuando hables de ti en tu web, procura contar una historia que conecte con la fibra más sensible de tus lectores.

#3 LOGOS o cómo ganarte su hemisferio izquierdo

El Logos se refiere a la parte lógica del cerebro y a la construcción de los argumentos. Se utiliza para persuadir mediante un pensamiento lógico y racional.

Los gráficos o los estudios científicos funcionan muy bien para genera autenticidad y confianza en tu mensaje.

Imagina que quieres persuadir a tu hijo para que utilice el cinturón de seguridad en el coche y le argumentas con datos reales la tasa de mortalidad de quienes no lo utilizan. Es muy probable que cuando tu hijo escuche esos datos escalofriantes se piense un poco mejor lo de amarrarse.

Lo que estás haciendo en ese caso es atacar la parte analítica de la razón del cerebro de tu hijo, para convencerlo con mejores argumentos que los que pueda tener él en sus pensamientos.

Vamos a ver ahora 3 maneras de construir logos.

#3.1 Una gráfica vale más que 1.000 palabras

Incluir gráficos o estadísticas en tus textos activa la parte izquierda del cerebro del lector y aprueba lo que estás diciendo.

Una de las frases promocionales más populares de pasta de dientes es: “ocho de cada diez odontólogos la recomiendan”.

¿Te suena?

Esta es una línea persuasiva que se basa en la confianza que generan los datos y la opinión de las autoridades del área.

Y ahí también hay pathos 😉

#3.2 Utiliza la ciencia

Otra manera de construir logo es usar investigaciones, estudios o experimentos desde una visión científica.

La ciencia es la culpable de muchos avances en la sociedad y la población ha adoptado esta doctrina como un método confiable, verídico y con argumentos sólidos.

Muchos estudios de neuromarketing han demostrado que una imagen personal en tu web mirando al frente, resulta más interactiva a la hora de vender que la de un edificio o una oficina. 

Por lo tanto, los argumentos sólidos de dichos estudios, tienen una fuerza brutal en nuestras creencias y en nuestro comportamiento.

#3.3 Muestra hechos demostrables

Cuando hablas sobre datos conocidos por todo el mundo, el lector entiende que le estás diciendo la verdad. Así es más fácil crear confianza y construir logos.

Amazon lo hace muy bien mostrando las opiniones de cada producto para transmitir esa confianza en los usuarios.

Opiniones en Amazon

¿Cómo utilizar logos en tu web para vender más?

Puedes utilizar los testimonios de tus clientes para atraer la confianza de tus visitas.

También puedes utilizar números o porcentajes reales de tus resultados. Por ejemplo, si vendes servicios de email marketing, un buen dato podría ser la cantidad de ventas conseguidas gracias a tus textos.

Conclusión

Ethos, Pathos y Logos

Para conseguir unos buenos textos persuasivos en tu web lo ideal es encontrar el equilibrio entre el ethos, pathos y logos. 

Para eso, intenta incluir dos combinaciones de estos tres elementos en tu web.

De esta forma, atraerás a las emociones de tu audiencia, al sentido de razonamiento y tendrás más posibilidades de vender.

¿No parece fácil?

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4 comentarios

  • 28 diciembre 2019

    Hola David y Javi

    Recientemente, he descubierto la retórica y he ido a las fuentes; entre ellas, Aristóteles. Se podría decir que la retórica era el copy de la Grecia clásica.

    Además de lo descrito en el post, también es fundamental el ‘topos’ o lugar común. Sé que la expresión lugar común no goza de buena opinión. Pero la retórica no busca lo verdadero sino lo verosímil.

    Abrazos

    • 7 enero 2020

      Gracias por el aporte, Jerby. Lo tenemos en cuenta 😉

      Un abrazo.

  • 31 diciembre 2019

    Interesantísimo. !!!!
    Pero esto cada vez se está poniendo más difícil.
    Yo solo quería hacer un blog….
    Ahora entiendo pq no salgo ni en google…. buaaa.