4. Los pecados capitales del texto persuasivo

¿Quién no conoce los 7 pecados capitales? Esos vicios que todos hemos sufrido alguna vez y bajo los que hemos caído en más de una ocasión. Pues en el copywriting tenemos nuestros propios pecados capitales.

También son 7 y todos los he relacionado con los propios pecados originales. Si cometes alguno de ellos, no caerás bajo la ira de Dios, pero si bajo la ira de tu jefe, de tus clientes o de tus lectores. Y dependiendo de tus creencias, no sé que es peor 😉

Veamos si eres más o menos pecador. Vamos a confesarnos.

1. La lujuria: el abuso de adjetivos

Nos encantan los adjetivos. Abusamos de ellos y los maltratamos a diario en todo tipo de textos y hasta podríamos crear la “Asociación del adjetivo maltratado” si seguimos así. ¿De verdad son tan necesarios? ¿Es obligatorio que pongas uno por cada frase? Lo dudo.

Un consejo básico de copywriting es que no utilices adjetivos salvo que puedas demostrarlos. Seguro que has visto mil veces empresas que se anuncian como “las más baratas”, “las más rápidas”, “las más profesionales” o “las más solicitadas del mercado”. Ok, muy interesante… ¿Pero me lo puedes demostrar? Si detrás del adjetivo viene la prueba de que es verdad me callo. Pero, salvo contadas ocasiones, eso no ocurre.

Los adjetivos ralentizan la lectura y te convierten en un mono de feria a ti y a tu producto. Si un tío es guapo, es guapo y no hace falta que te lo diga, ¿verdad? Pues si tu producto es el más rápido, no me lo digas, DEMUÉSTRAMELO. Deja que sea yo el que diga, “sí, es el más rápido” y no me lo cuentes tú salvo que tengas una prueba 100% convincente.

2. La gula: poner más ideas de las necesarias

Muchas veces queremos vender tantas cosas en una página de ventas o explicar tantas cosas en un post que hacemos todo lo contrario: no vendemos nada. Hay que ser directos. Nuestros textos tienen que ser una autopista de un carril y un único sentido que lleve al lector desde A hasta B. No desde A hasta C, luego a D y finalmente a B.

Coge cada post de tu blog, cada categoría de tu tienda online o cada página de servicios que ofreces en tu empresa. Establece un único objetivo y una sola idea a transmitir en cada una de ellas. Y entonces, escribe todas las palabras y ordena el texto de manera que lleve a la persona que lo lee hacia esa única idea.

Si quieres un ejemplo de cómo simplificar al máximo una idea en una landing page, solo tienes que ver la de Crazy Egg.

CrazyEgg

3. La avaricia: frases kilométricas que acaparan la pantalla

Las frases largas son difíciles de comprender y no ayudan en nada a la lectura porque son incómodas, requieren que hagamos un esfuerzo adicional y además nos hacen pensar y revisar lo que hemos leído para ver si lo hemos comprendido correctamente. ¿Has entendido algo? ¿Te ha costado leer esa frase? Normal, una frase de 41 palabras es como si te pidiera que te comieras un bocadillo de lentejas.

Las frases tienen que ser cortas. Debes hacer que tu lector comprenda todo en pequeñas dosis para no saturarlo. Recuerda que en Internet todas las visitas son frágiles y a la mínima que les pidamos un esfuerzo se van y no vuelven. Las frases kilométricas requieren un gran esfuerzo y no gustan a nadie.

No hay un número mágico de palabras que sea el adecuado para una frase. Como referencia, puedes intentar reducir a menos de 15-20 palabras todas tus frases. Dale caña a la tecla del punto y deja descansar a la coma y al resto más a menudo.

4. La pereza: no organizar el texto

Entras en Twitter a buscar algo interesante para leer. Ves un título llamativo y haces clic. La página carga y te encuentras un armazón de texto sin encabezados, ni listas, ni negritas, ni cursivas ni tan siquiera con una imagen. Buscas la X a toda velocidad y sales corriendo de allí.

Un texto desorganizado es la manera perfecta de destruir un buen contenido. Puedes escribir el mejor artículo sobre cualquier temática, que si no tiene imágenes y está separado por encabezados (como mínimo) no lo va a leer nadie. Recuerda que en Internet no se lee, se escanea. Por lo tanto, si yo abro esa página y veo varios H2, imágenes, listas o un diseño ordenado mi cerebro escaneará más rápido y será más receptivo a quedarse leyendo.

Para que comprobéis en directo este pecado, simplemente he buscado en google “hacerse autónomo” y he abierto los dos primeros resultados. El primero me lo he leído rápido y me ha gustado y el segundo lo he cerrado nada más abrirlo. Imagino que sabréis por qué.

5. La ira: palabras furiosas de relleno

Wow, mi empresa es la más innovadora, hace productos de talla mundial y además somos los líderes del mercado. ¡Bien! ¡Qué interesante! Ponte un pin en la camiseta y ya puedes ir al patio a vacilar a tus amigos. Porque poner eso en un texto no te va a servir para nada más.

Si los adjetivos son negativos en muchas ocasiones, las palabras vacías no se quedan atrás. Son tan genéricas y tan aburridas que cuando las lees siempre piensas “claro que sí, cuéntame otra”. Si quien te lee piensa eso, estás acabado. Es que ya no tienes nada que hacer, porque te verá como uno más y saldrá directamente por donde ha venido.

Pasa de estas palabras de relleno. Si una frase de 25 palabras se entiende igualmente con 10, quita las 15 palabras. Pon a dieta de palabras de relleno todo tu texto. Diles “fuera, fuera de aquí”.

6. La envidia: escribir párrafos largos para ser más cool

La palabra parrafada existe por algún motivo, ¿no? Y desde luego, no tiene nada de positivo. Echa un vistazo a cualquier post reciente de mi blog y mira si alguno tiene párrafos de más de 4 o 5 líneas. Salvo ocasiones más que contadas, dudo que eso ocurra, y no es una casualidad.

extracto_post_propio_para_owc

Piensa que leer un post de 2.000 palabras o ver una landing de un producto en la que simplemente haya que hacer scroll ya requiere de un esfuerzo. Es como si hicieras que la otra persona tuviera que empezar a correr un sprint porque, como todos tenemos poco tiempo, hay que leerlo rápido y comprenderlo todavía más rápido.

En ese sprint que le pides a tu lector, tienes que darle aire. El aire es ese espacio entre párrafos, esa imagen que salta tras 3-4 párrafos o ese pequeño recuadro de color que metes para variar el diseño. Si no le das aire a tu público, lo ahogarás. ¿Y qué pasa cuando alguien se empieza a ahogar corriendo? Que para. Y eso significa que deja de leerte, básicamente.

Cuando escribas cualquier texto, previsualízalo y si ves algún párrafo de más de 4 o 5 líneas, córtalo. Estoy 100% seguro de que se puede dividir en dos o simplemente reducir porque le sobran palabras, frases, adjetivos o cualquier otro elemento.

7. La soberbia: yo, yo y yo

Yo he estudiado Publicidad y Relaciones Públicas. Yo puedo hacerte mejorar. Nosotros somos los líderes del mercado y nuestra tecnología es la mejor. Bla, bla, bla… ¿Qué me estás contando? Que me da igual lo que hagas tú o vosotros. Lo que realmente importa es lo que puedes hacer por MÍ.

Fuera tanto yo y tanto nosotros. Dirígete directamente a tu lector o a tu posible cliente y usa el TÚ y el TU a todas horas. Haz que parezca que estás charlando con él y que estáis en medio de una conversación aunque solo esté leyendo un texto. En una conversación, nos gusta que nos escuchen. A nadie le cae bien la típica persona que solo habla de él mismo y no escucha nada de nada.

Pues escucha a tu público. Dirígete a él. Toca sus puntos de dolor. Hazles vibrar. Hazles sentir. Diles lo que quieren oír. Olvídate de ti mismo y dirígete a ellos, que es a quien tienes que convencer de que te lean o te compren.

Hasta aquí los pecados capitales. A pesar de que este capítulo sea más corto, requiere de mucho más trabajo por tu parte, ya que estoy seguro de que serás pecador en más de un punto.

TAREA DE LA LECCIÓN 4

Comenta cuál de estos pecados has cometido con más frecuencia y... ¡dime cómo vas a actuar a partir de ahora para no cometerlos nunca más!