3. La propuesta de valor: la diferencia entre la conversión y el abandono

Imagina que estás sentado en el asiento de la ventana de un tren. No tienes nada que hacer, por lo que te dedicas a mirar por la ventana y ver todo lo que pasa. Es difícil que consigas atender a cada detalle, forma o persona que ves, por lo que solo te fijas en lo más destacado y en aquello que te llama verdaderamente la atención.

No existe ninguna diferencia entre esa situación y navegar por Internet.

3.1 Yo no leo. Yo escaneo

No voy a decirte nada nuevo si te digo que en Internet casi nadie lee. Nadie se sienta y dice “voy a leerme este post de arriba a abajo” o “voy a ver todo el contenido de cada resultado de Google que me parezca interesante”. Lo habitual es que se entre en una página como el Demonio de Tasmania y se salga a la misma velocidad. Lees un titular, dos encabezados, una imagen que te cogió de camino y alguna lista si es que estabas con ganas de leer.

¿Sabes cómo se llama el conjunto de titulares, encabezados y demás apartados destacados de un texto? Propuesta de valor. O, al menos, es lo que deberían incluir esos elementos si quieres que alguien se siente a ver tu página y no la pisotee corriendo.

La propuesta de valor no es más que un resumen de todo lo que puedes ofrecer a un posible lector o comprador. Son cuatro “detalles” que en el mundo del texto marcan la diferencia entre una visita que convierte y otra que se va por donde ha venido.

3.2 Propuesta de valor única, ¿es posible?

¿Conocéis la teoría de la propuesta de valor única? Es aquella que dice que tú debes ser capaz de aportar algo al resto que nadie más puede. Por desgracia, eso solo puede hacerlo un 10% (y menos) de la sociedad y no todos estamos capacitados para ser tan únicos en nuestra propuesta. Todos somos únicos, pero lo que ofrecemos no lo suele ser tanto.

Seguramente haya más personas que ofrezcan los mismos servicios que yo. ¿Es eso un problema? No, salvo que el mercado sea tan pequeño que no haya tarta para todos. De hecho, si un mercado es grande y es abastecido por pocas personas con propuestas de valor únicas, tarde o temprano vendrán otros a hacer desaparecer la elegancia de lo único y a ofrecer lo mismo que ellos. Lo decía Adam Smith en 1776 con su libro La riqueza de las naciones y se sigue cumpliendo hoy día.

¿Qué quiero decir con esto? Que no debemos obsesionarnos con intentar ofrecer algo tan único y especial que al final solo lo entendamos nosotros. Piensa la de entradas de blogs que hay hablando sobre lo mismo. De hecho, probablemente más de la mitad de entradas hablen sobre los mismos temas. Simplemente busca algo en Google y verás como tienes páginas y páginas de personas hablando de lo mismo.

Entonces, ¿por qué unos posts tienen éxito y otros no? ¿Por qué hay una empresa que hace lo mismo que otra y le va mejor? Porque, entre otros posibles motivos, su propuesta de valor es mucho más clara, sencilla y creíble. Y no he dicho que sea única.

3.3 El armamento definitivo del copywriting para crear propuestas de valor

Vamos a la guerra y queremos armarnos bien. Luchar contra los visitantes esporádicos es un combate muy duro y para ello necesitaremos varias armas que ayudan a que esos foráneos se conviertan en habitantes empadronados en nuestro blog. ¿Cuáles son esas armas? Ahí van:

  • Encabezado
  • Subencabezados
  • Captions

Con estas tres herramientas podremos desarmar a cualquier Demonio de Tasmania que llegue a nuestra web y convertirlo en un pequeño caracol que se paseará lentamente y observará todos los detalles. O al menos algunos más que antes.

3.3.1 Encabezado y subencabezados: los letreros gigantes

Si tuviéramos que comparar los tipos de encabezado con algo sería con ese famoso cartel publicitario de Nueva York. Ese que nada más llegar te dice “eh, estoy aquí, léeme porque soy impresionante”. Si tu blog o web fuera una ciudad, tu encabezado (habitualmente H1, H2 y H3) sería el cartel que lo presentaría.

Son tan importantes en una página de ventas como a la hora de escribir un post, y sino mirad cuántos posts hay sobre “Cómo escribir un título que atraiga visitas”. Por lo tanto, tendremos que dar más vueltas que un Formula 1 a un circuito a la hora de crearlo porque gran parte del éxito de nuestro texto dependerá de él.

Ahora entremos en materia: ¿cómo debe ser un encabezado? Si leísteis con atención el capítulo anterior, seguro que os empezáis a hacer una idea… ¿Todavía no? Entonces os lo cuento. Un encabezado debe cumplir uno de los siguientes objetivos:

  1. Explicar qué vas a ofrecer.
  2. Describir de manera rápida y simple qué tiene de bueno tu post, tu producto o tu servicio.
  3. Incidir sobre un problema que tiene tu cliente o lector.
  4. Hacer una pregunta a la que sepas que van a decir “sí, por supuesto” o “no, pero quiero que me lo cuentes”.

Si hiciste la tarea en el capítulo anterior, te será muy, muy, muy fácil escribir un encabezado y un subencabezado para aquello que tengas planeado vender. Por ejemplo, voy a daros 4 posibles propuestas para el ejemplo de las recetas de pollo al horno y para el de la herramienta de posicionamiento SEO que mencioné anteriormente:

  • Receta de pollo al horno: Receta de pollo al horno en 10 pasos / La receta más simple y rápida para hacer pollo al horno / Evita quemar el pollo y aprender a hacerlo en 10 pasos / ¿Quieres aprender a hacer pollo al horno en 15 minutos?
  • Herramienta SEO: Herramienta SEO de análisis de la competencia / Aprende a subir en Google y a robar tráfico a tu competencia / Pasa de la última a la primera página en Google gracias a tu competencia / ¿Quieres posicionar por encima de tu competencia? Te enseñamos a hacerlo.

Cada opción cumple uno de los objetivos propuestos para los encabezados. Una correcta mezcla entre dos de ellos nos daría una combinación letal. Por ejemplo:

Receta de pollo al horno en 10 pasos

Evita quemar el pollo y aprender a hacerlo en 10 pasos

Herramienta SEO de análisis de la competencia

Aprende a subir en Google y a robar tráfico a tu competencia

No son brillantes, pero son simples, claros y concisos. Se sabe exactamente cuál es la propuesta de valor de cada una de las opciones y eso ayuda a que el que esté interesado en ello siga leyendo. Si pusiéramos algo más enrevesado o complicado buscando ser totalmente únicos puede que no nos entendieran y que hiciéramos las cosas más complicadas de lo que ya son.

El copywriting no busca la manera más complicada, original y rebuscada de llegar a la otra persona. Todo lo contrario. Busca traducir de la manera más simple, directa y comprensible lo que uno quiere decir para que lo entiendan aquellos que lo quieren escuchar.

3.3.2 Captions: los puntos sobre la íes

¡Yeah! Hemos conseguido la atención de ese visitante y lo tenemos leyendo la web. ¿Ya hemos terminado? Claro que no. Un encabezado engañoso o que se queda corto respecto a lo ofrecido posteriormente no sirve para nada. Así que, lo siento, pero tendrás que seguir usando tu creatividad para crear una propuesta de valor útil.

Sin embargo no estás solo en esta lucha. Tienes a los captions, viñetas y similares. Seguro que estás “cansado” de ver listas, imágenes con texto debajo y landings divididas en pequeños rectángulos con imagen + texto en viñeta, ¿verdad? No es casualidad. Es uno de los trucos más básicos del copywriting y, además, uno de loas más efectivos.

Si detrás de tu encabezado atacas con 3 párrafos de texto de 5 líneas cada uno, has vuelto al punto de salida. Tu visitante volverá a decir “uf, no tengo tiempo para leer esto, mejor me voy”. Sin embargo, si lo que le plantas es un resumen de todo lo que ofreces en 3 líneas con una imagen llamativa encima que describa lo que está escrito… Eh, eso gusta más.

Dropbox es una de las mejores empresas gestionando los captions. Más allá de que su landing sea perfecta y simple, es brillante como en cuatro simples imágenes con texto son capaces de hacerte ver que Dropbox funciona en cualquier sitio, de manera privada, con total seguridad y para empresas. El beneficio principal, los dos mayores miedos y una utilidad muy preguntada resumido en 150 palabras. Brillante.

Dropbox

Los captions deben ser simples, directos y concisos. Un pequeño subencabezado y tres o cuatro líneas de texto acompañados de una imagen para ampliar al máximo lo que hemos dicho en el encabezado con el mínimo de texto posible. 

Un usuario debe ser totalmente capaz de decidir si comprarte o no con tan solo leer esto, por lo que debes darle toda tu propuesta de valor en esta pequeña píldora.

En un post de un blog es menos usual, sin embargo hay una “traducción” para esta técnica. Una vez abras un post, debes describir de qué trata en las primeras 3-4 líneas y saltar directamente con una imagen a un nuevo subencabezado. Eso da aire, deja respirar al lector y explica en muy poco tiempo que lo que has dicho en el encabezado va a ser reforzado por el propio contenido.

Por ejemplo, si vas a hablar de esas recetas de pollo (¿no te está entrando hambre? A mí sí) el primer párrafo debe dejar claro que es muy fácil y saltar lo más rápido posible a los ingredientes. Aquí no nos podemos poner a hablar de la historia del pollo y no sé qué tonterías. Nuestra propuesta de valor es clara y directa, así que vamos al ataque.

Si hablaras de cualquier tema de marketing, podrías explicar en el primer párrafo cómo va a conseguir tu lector sacar partido de eso que le has prometido en el encabezado. Utilizaré un ejemplo de Dean Romero, que creo que es uno de los bloggers que mejor trabaja estas introducciones a lo caption de landing.

Dean Romero

El título es un how-to de manual y un buen encabezado que deja claro que podremos conseguir en el post.

Además, entramos en el mismo con una pequeña introducción que te dice “con esta herramienta vas a conseguir ganar 50 € por cada 10 € que inviertas”. Ya está, me has ganado, tengo que leer esto. Este es un buen ejemplo de introducción y de propuesta de valor atractiva.

TAREA DE LA LECCIÓN 3

Define la propuesta de valor de tu negocio y compártela en los comentarios. No temas a equivocarte, a que sea larga, corta o de cualquier tipo... ¡compártela y ya la irás mejorando!