2. Del problema al beneficio: cómo convencer de que eres el adecuado

Tienes un gran producto y lo sabes. Te conoces hasta la última característica del mismo y sabes hasta el lugar en el que se fabricaron los tornillos que lo componen. O eres un blogger que va a analizar una herramienta online y sabes cómo está programada, por qué su código es tan limpio o el motivo por el que es la más rápida.

Te lanzas y promocionas a los cuatro vientos todos esos detalles y características que hacen a esos productos únicos. Entras en los detalles de cada rincón de lo que promocionas y te centras en dar el máximo número de información. “Lo estoy haciendo bien, seguro que así se sienten más seguros y comprenden todo lo que les digo”.

Por desgracia, casi nadie se va a leer un texto de esas características.

2.1 Las características aburren

¿Quién se lee la composición de los alimentos que compramos? Casi nadie. Leemos la etiqueta grande o el envoltorio en el que pone “SIN AZUCAR”, “SUGAR FREE”, “Ahora con chocolate blanco”, “100% zumo”, etc, etc. Poca gente le da la vuelta al envoltorio o se lee la letra pequeña con los ingredientes y todos los detalles. De hecho, si lo hacemos puede que perdamos gran parte de nuestra vista en ello porque la letra es más pequeña que David el Gnomo.

Que esto sea lo más correcto o no es irrelevante. Es lo que hay. La sociedad vive en un constante estado “McDonald’s” en el que va consumiendo de un lado para otro todo lo que puede a la máxima velocidad. En ese consumo entra tanto comprar unas galletas como comprar un servicio a través de Internet o leer un blog. Todo es rápido y frenético, “no hay tiempo”.

Las marcas saben que, salvo contadas ocasiones, a nadie les interesa qué es lo que hacen, por qué hacen sus productos o cómo los han hecho. De hecho, nadie está interesado en lo que escribes, lo que vendes o lo que haces. ¿Suena duro verdad? Pero es que, por mucho que te lean o te compren, no lo harán porque estén interesados en ti.

Lo hacen porque están interesados en buscar algo para ellos mismos. Porque quieren buscar una solución a uno de SUS problemas. Por lo tanto, ¿qué les importa a ellos los detalles? Quieren soluciones.

2.2 Más beneficios

Cuando creamos un proyecto, bien sea un blog, una tienda online o un negocio, queremos contarlo todo sobre él. Estamos tan orgullosos que añadimos información irrelevante por todas partes con la esperanza de que todo el mundo la va a leer. Si has leído bien lo que he puesto antes, sabrás que casi nadie lo va a leer.

Piénsalo. ¿Por qué estás apuntado a este curso? Dudo que sea porque estáis muy interesados en mí o en el arte del copywriting. Realmente lo que queréis es mejorar vuestra escritura, vender más, aprender a redactar la ficha de un producto o conseguir más lectores. Cada uno busca su propio beneficio a través del mismo producto.

Los beneficios deben inundar todo tu blog, tu tienda o tu página de ventas. No quiero una ficha de producto de un eCommerce en el que ponga que el palo de selfie es de un material novedoso. Quiero que me digas que es el que encaja con mi móvil o que es el que más lejos llega y el que me permite hacerme mi preciado selfie con un paisaje brutal detrás.

Puede parecer que esto es específico de tiendas o páginas de venta, pero los blogs deben seguir la misma regla. Cuando escribes un post debes decirle a tu lector en las primeras líneas qué se va a llevar de tu post. Incluso antes, en el título, debes decirle “si lees esto obtendrás este beneficio”. ¿Por qué crees que la mayoría de posts se titulan “Cómo…”? Es una manera clara y concisa de decir “entra aquí y aprenderás a hacer eso”. Beneficio. Beneficio. Beneficio.

2.3 Más problemas

¿Más problemas? ¿Pero no queremos solo beneficios? Cualquier beneficio tiene como función principal solucionar un problema, ¿verdad? Pues utiliza a tu favor esta otra manera de describir los beneficios de leerte o comprar lo que vendes.

Muchas veces una persona no busca directamente conseguir un beneficio a cambio de dinero o tiempo para leer. Quizás tiene un problema y quiere que alguien le diga “yo puedo hacer que ese problema desaparezca”. Por ejemplo, imaginemos que tenemos que crear un post para explicar una manera de conseguir que tus lectores se queden más tiempo leyendo en tu web:

  • Versión beneficio: Cómo conseguir aumentar el tiempo de estancia de tu web / Cómo hacer que tus lectores pasen horas en tu blog / ¿Quieres duplicar el tiempo que los lectores pasan en tu blog? Lee esto / …
  • Versión problema: Cómo evitar que los lectores huyan de tu blog / Cómo curar la visita precoz en tu web / ¿Tus lectores no pasan ni un minuto en tu blog? Descubre cómo superar este problema / …

Son los mismos títulos, escritos de dos maneras distintas. Puede que alguien busque el beneficio y puede que otros busquen la solución al problema. Alternar ambas maneras de escribir e incluso mezclarlas no solo te ayudará a llegar a más gente, sino que por el camino harás un poquito de SEO.

2.4 ¿Es eso realmente interesante?

Coge un papel y un boli o abre un archivo de Word o Bloc de Notas. Piensa en el producto que vas a vender, en el servicio que quieres promocionar o en el post que vas a escribir esta semana y que quieres que triunfe en Twitter, Facebook, LinkedIn y Google+. Piensa en lo bueno que es lo que vas a hacer, por qué es tan bueno y en todas las características positivas que tiene para tu Buyer Persona.

Piénsalo bien, detenidamente y escríbelo todo en ese archivo o papel. No escribas 2 o 3 cosas, no seas cutre. Escribe 5-10-15-20 y todas las que puedas. No pares de escribir hasta que digas “no se me ocurre absolutamente nada más”.

Ahora léelo de nuevo y hazte esta pregunta: ¿he escrito beneficios reales o contenido irrelevante? Seguramente hayas hecho un mix, como hacemos casi todos con lo que creamos y mimamos. Recuerda que las características son aburridas, incomprendidas por la mayoría y obviadas por casi todos.

Os pondré un ejemplo más gráfico. Hablar de hostings es algo habitual en un blog y venderlos cada vez es más común, ya que tenemos tantas opciones para elegir que podríamos estar un día entero buscando sin decidirnos. Imagina que eres el dueño de una de las empresas de hosting que quiere llegar a un público nuevo o simplemente un blogger que quiere venderlos como afiliados.

¿Es interesante que tu hosting sea capaz de minimizar el css y mejorar la velocidad de la caché de la web? ¿Que soporte todo tipo de lenguajes y códigos? ¿Que utilice nosequé sistema operativo tan famoso entre programadores? No, no y no. Lee bien quién es nuestro Buyer Persona, es público NUEVO no experto. ¿Ellos qué van a saber de todo eso? Nada.

Tenemos que decir que somos los más rápidos. Los que tenemos mejor atención al cliente. Los que te instalan WordPress gratis y en un clic. Los que te configuran todo para que solo tengas que entrar en el famoso wp-admin y toquetear con tu flamante nuevo blog. Los que están a una llamada o un ticket de arreglar cualquier incidencia en 5 minutos.

De nuevo estamos ante los beneficios y los problemas. Lo comentado en el primer párrafo está relacionado con las aburridas características, mientras que todo lo escrito en el segundo atiende directamente a un problema o da un beneficio directo y comprensible. El copywriting tiene la función de traducir lo que tú piensas en lo que quiere tu Buyer Persona.

2.6 PBC: Problema -> Beneficio -> Característica

La fórmula que llamaremos PBC es la que debemos seguir a la hora de escribir cualquier texto. Hay un problema, tenemos la solución y la ofrecemos a través de esta característica. Lo último, como podéis ver, es la propia característica. ¿Por qué? Porque cuando alguien ya está interesado y convencido, entonces SÍ lee esa parte. Pondré varios ejemplos para que veáis el PBC en funcionamiento:

  • Quiero evitar tener que desplazarme a una gestoría (problema) -> Ahorro de tiempo (beneficio) -> Plataforma online de envío de archivos (característica).
  • Mi página no posiciona y la competencia me roba tráfico orgánico (problema) -> Recibir más visitas de Google (beneficio) -> Herramienta para analizar el posicionamiento de la competencia y robárselo (característica).
  • No sé cocinar un pollo al horno (problema) -> Aprender a cocinar un pollo al horno (beneficio) -> Tutorial paso a paso para cocinar pollo al horno (característica).
  • Tengo muchas visitas en mi web pero no consigo ventas (problema) -> Crear textos que conviertan visitas en clientes (beneficio) -> Servicio de copywriting especializado en online (característica).
  • Estoy muy cansado y no puedo con mi vida (problema) -> Conseguir energía para aguantar el resto del día (beneficio) -> Bebida con taurina y cafeína (característica).
  • No sé cómo escribir textos que venden (problema) -> Aprender a traducir lo que quieres decir en textos comprensibles por tu público (beneficio) -> Curso de copywriting gratuito que estás leyendo ahora mismo.

Como veis, no importa que vendáis un producto, un servicio o simplemente escribáis un post o un tutorial. Siempre es lo mismo: problema -> beneficio o solución -> característica. Mantened este formato para todo vuestro contenido y os aseguro que el tiempo de lectura, comentarios y porcentaje de conversiones aumentará sí o sí.

TAREA DE LA LECCIÓN 2

Aplica la fórmula de Problema -> Beneficio -> Característica a tu producto o servicio y compártela en los comentarios. Recuerda que, a la hora de crear tu página de venta o artículo, ¡siempre hay que seguir este orden!