1. Público objetivo: ¿sabes quién es tu Buyer Persona?

Muchos copywriters afirman que el 50% de un buen copy depende de lo que conozcas a tu público objetivo. Y tienen razón.

No se puede crear un texto sin conocer a tu público objetivo. No puedes vender un producto o un servicio sin saber a quién se lo vendes. Y por eso el comienzo de esta aventura partirá de un método para saber quién está al otro lado de la pantalla.

1.1 ¿Sabes a quién le escribes?

En este primer capítulo no hablaremos específicamente de copywriting. ¿Por qué? Porque primero hay que resolver un problema que aparece mucho antes de sentarte a escribir, que es saber para quién lo haces.

Seguro que te han dicho que Internet es el lugar perfecto para promocionarte o vender tus productos o servicios. Te emocionaste, compraste un dominio, contrataste un hosting, compraste una plantilla premium de WordPress y escribiste todas las páginas de tu web. Además, como los blogs están de moda, has creado uno y escribes una vez por semana para atraer a posibles clientes.

¿Cuál es el problema? Que no vendes. Que nadie te lee. En definitiva, que estás perdiendo el tiempo. ¿Por qué? Porque quisiste correr antes de andar. ¿Acaso te has parado a pensar para quién escribes o a quién le vendes? Una web o un blog no se diferencian en nada de un producto. Se consumen. Se compran. Se venden.

¿Y cuál es el objetivo de un producto? Satisfacer las necesidades de un grupo de personas llamado público objetivo. Si no te has parado a pensar para quién escribes, todo lo que hagas no servirá para nada. Daría igual que escribieras la web en español, en inglés, en francés o en chino mandarín. Nadie te va a entender, porque tú no te has parado ni un segundo para entenderlos a ellos.

Los productos se venden porque saben llegar a su público. Lo hacen porque satisfacen una necesidad real y saben comunicarla correctamente para que sus clientes lo entiendan.

1.2 Solo necesitas escribir para una persona: tu Buyer Persona

Que una web tenga el potencial para llegar a todo el mundo, no significa que tú tengas que hacerlo. Cuando hablas para demasiada gente, ocurre totalmente lo contrario: no le hablas a nadie. Los mensajes impersonales y sin un objetivo claro y conciso se pierden por el camino. Tan solo necesitas escribirle a una persona. Debes imaginar a tu cliente, debes hacerte su amigo y saber exactamente cómo piensa y qué quiere.

Al escribir tan solo para una persona, crearás un mensaje único y que hará que esa persona diga “parece que esto está hecho para mí”.

Os pondré un ejemplo para que lo entendáis. Imaginad que abrís un bar en el centro de vuestra ciudad. Cuanta más gente entre, ¿mejor no? Total, si conseguimos que llegue gente de todo tipo al bar, consumirán más y por lo tanto ganaremos más dinero. Por lo tanto, vamos a poner música de todo tipo y no vamos a limitarlo demasiado.

Por supuesto que no.

Necesitamos definir la identidad de nuestro bar. Estamos obligados a hacer que nuestro local sea especial para esa persona ideal, para nuestro Buyer Persona. No queremos que entren personas amantes del pop, otras que escuchan música electrónica y algunas que son fans de la música indie. Tan solo queremos que entren personas a las que les gusta el heavy metal. De hecho, solo queremos que entre Miguel, que es el cliente ideal que me acabo de imaginar.

Si creo un bar totalmente personalizado para que Miguel lo vea y diga “este es el bar del heavy metal”, no solo conseguiré que entre él. Estaré haciendo que cualquier “Miguel” de mi ciudad entre en el bar. No quieren mezclarse con los poperos, los indies y los que escuchan música electrónica. Ellos quieren un bar exclusivo para ellos. La diferencia con un blog o página web es nula.

Ahora está muy de moda crear blogs de marketing y hay 300 por metro cuadrado. Sin embargo, ¿cuáles son los que más triunfan? Salvo profesionales muy asentados, solo triunfan aquellos que están especializados. Si quiero leer de SEO, me voy a un blog de SEO. Y no solo eso, si quiero leer un blog de Black Hat SEO, me voy a un blog que hable tan solo de eso. No quiero que me cuenten historias de White Hat, eso no es exclusivo. Yo soy blackhatero y quiero un blog con el que me identifique.

El copywriting ejerce su magia cuando sabes para quien escribes. Una persona que escribe en un blog de Black Hat SEO sabe perfectamente para quien escribe, por lo que no escribirá artículos sobre cómo hacer enlaces de manera natural y tampoco hablará de la respuesta de usuario. Hablará del contenido que le gusta a su público y que sabe que demanda. Del bar al blog de SEO el planteamiento no ha cambiado.

Y podríamos extrapolarlo a una tienda online, un blog, la página web de una asesoría o a la página de ventas de una guía para perder peso. No importa, en todos y cada uno de los casos hay que escribir para una sola persona.

1.3 Cómo definir a tu Buyer Persona paso a paso

Muy bien, tenemos claro que hay que hablar para una sola persona. Nos hemos mentalizado y sabemos que hablarle a todo el mundo es igual que no hablarle a nadie. Ahora tenemos que ponernos manos a la obra para crear nuestro propio Miguel.

1.3.1 Nombre

Necesitamos ponerle un nombre a cada posible Buyer Persona. Un blog no tiene por qué tener solo uno al igual que una tienda o servicio online puede tener varios tipos de clientes. Debemos determinar cuántas personas diferentes queremos alcanzar con nuestro blog y ponerles un nombre fácil de recordar. De verdad, aunque parezca una tontería esto nos facilitará mucho la tarea.

1.3.2 Datos demográficos

¿Cuántos años tiene tu lector ideal? ¿Es una mujer o es un hombre? ¿De dónde es? ¿Ha estudiado una carrera o no tiene estudios? Todo esto hace falta saberlo para poder elegir textos adecuados para nuestro futuro lector o lectores ideales.

Como podéis imaginar, no se le habla igual a una persona de 20 años que a una de 50, al igual que el tono y comunicación con una mujer es muy diferente al que debemos realizar con un hombre. Son pequeños detalles que comenzarán a hacer que imagines a esa persona como si la tuvieras junto a ti.

En un blog puede ocurrir que nos lancemos y posteriormente vayamos ajustando. No es algo totalmente negativo, aunque si puedes hacerlo a la inversa es mejor. Analiza blogs similares al tuyo, mira sus comentarios y hazte una idea de la edad media del público de ese blogger.

1.3.3 Situación profesional

¿En qué trabaja? ¿Cuál es su puesto? ¿Está contento con su empleo o no? ¿Le gustaría aprender para hacerse freelance o solo quiere mejorar en su empresa actual? Si sabemos en qué trabajan nuestros lectores podremos crear textos específicos para ellos. Imagina que eres un blogger de marketing (qué original) y que un gran porcentaje de tus lectores fueran autónomos.

Si hay algo que tienen en común todos los autónomos, es que van muy justos de tiempo. ¿Por qué no hacer un eBook, un post o un pequeño curso sobre productividad? Solo con saber que son autónomos, que ni siquiera es algo muy profundo, ya estás apuntando mejor hacia ellos.

Si sabes que muchos de tus lectores son personas frustradas con su trabajo actual, que es algo común por ejemplo en el mundo de la marca personal, debes hacer posts que los activen y motiven. Ellos no quieren que les digas cómo mejorar en su empresa, quieren productos, servicios y contenido que les empuje a hacer lo que realmente quieren que es salir de ahí.

1.3.4 Situación financiera

Te podría extrañar que separe el salario de los dos puntos anteriores, pero creo que es necesario debido a su importancia. Cuando vendes algo, debes saber exactamente cuánto presupuesto tiene tu posible cliente o lector y la posibilidad que tiene en gastarlo en lo que ofreces.

Si has pensado en hacer un infoproducto con tu blog, te hago la siguiente pregunta: ¿cómo vas a ponerle precio si no sabes ni cuánto se puede gastar tu Buyer Persona? No debemos poner el precio en función de lo que queremos ganar exactamente, sino de lo que se pueden gastar las personas que van a comprarlo.

Cuando ofrezcas o vendas algo o incluso simplemente hagas un post intentando convertir a tus lectores en afiliados piensa en el dinero que ganan antes de hacerlo. Quizás ese eBook que has puesto a 10 € podrías ponerlo a 19 € y tendría las mismas ventas, o quizás lo pusiste a 19 € y no te compra nadie porque tendría que estar a 10 €. Eso lo sabrás si analizas a tu público objetivo y extraes más o menos el dinero que ganan.

1.3.5 Objetivos

¿Qué es exactamente lo que quiere nuestro Buyer Persona? ¿Cuál es su propósito a la hora de comprar tu servicio o producto? ¿Lo sabes realmente? Si todavía no sabes por qué te compran (o no te compran) tienes un problema.

El propósito de tu producto es la parte central del proceso de venta y si ni tú sabes la necesidad que tiene tu público ideal de poco te va a servir hacer ningún tipo de texto. Recuerda el ejemplo del bar. Miguel “el heavy” quería un bar para escuchar exclusivamente heavy metal, no quería que le ofrecieran otro tipo de música. Si nosotros sabemos que su necesidad es esa, podremos satisfacerla adecuadamente eligiendo tan solo música que le guste a Miguel.

En mi caso, yo sé que mi Buyer Persona actual quiere externalizar la redacción de textos para ahorrar tiempo, conseguir mejorar su posicionamiento a través de una buena redacción de contenidos y aumentar las conversiones a través de ese contenido. Grosso modo, ese es un resumen de lo que quiere. Por lo tanto, ahora está en mi mano crear uno o varios productos, posts y servicios que satisfagan esa necesidad.

1.3.6 ¿Qué podemos hacer para ayudar a nuestro Buyer Persona?

Si sabemos cómo es y qué es lo que quiere, tendremos que encontrar la manera de comunicarle que somos una opción para satisfacer sus necesidades. Cuando escribamos un post o nuestra página de ventas o de servicios debe quedar muy claro qué es lo que hacemos. Tenemos que apuntar directamente a esos objetivos y propósitos del Buyer Persona.

Un error habitual a la hora de crear textos es no dejar claro lo que hacemos. Escribimos un texto de cientos de palabras y el posible cliente o lector cuando termina de leerlo no entiende ni qué haces o qué querías decirle. Tenemos que elegir un objetivo primario y comunicarlo de manera clara y concisa a través del copywriting.

Por ejemplo, una manera habitual de comenzar una página de ventas o un post es preguntar directamente al cliente sobre su problema. Necesitas que él diga “sí” a una de las preguntas y entonces harás que se lea el resto de la página porque pensará “esta persona puede ayudarme”. 

1.3.7 Quejas y objeciones

Al igual que es importante saber por qué te compra o lee tu Buyer Persona, también es importante saber por qué no lo haría. En muchas páginas de venta es habitual ver una sección de posibles objeciones y problemas para disipar cualquier duda o queja de manera automática. Imagina que tienes una empresa de hosting y que haces una campaña para intentar atraer a clientes de otros hostings.

Además de mostrar todos tus beneficios y lo buena que es tu empresa, deberías resolver dudas del tipo “¿perderé mis datos?”, “¿habrá algún problema al cambiar la página de un lado a otro?”, “¿tendré que hacer la migración yo?” de manera automática.

Cuando escribes en un blog no es tan común que te ocurra esto, pero puede pasarte. Si tienes un blog muy teórico, puede que demanden más casos prácticos. Si tienes un blog muy práctico, quizás necesiten más teoría para entender lo que explicas. Lo importante es saber cuál es el problema por el cual no te leen o no te comprenden.

Convencer a una persona de que simplemente lea algo es difícil y os aseguro que siempre, siempre, siempre tienen una duda, queja u objeción. No os digo ya lo difícil que es ya que te compren.

Hemos llegado al final del camino del Buyer Persona. Si has conseguido rellenar todos los huecos y completar la información de tu lector o cliente ideal en estos 7 puntos, estás listo para comenzar a escribir. En caso de que todavía no lo tengas muy claro, yo no te recomendaría seguir.

TAREA DE LA LECCIÓN 1

Lee toda la lección, crea la ficha de tu Buyer Persona y comparte su descripción en los comentarios. Estaré encantado de leerla y comentarte todo lo que vea que puedes mejorar sobre ella.