Parece mentira que haya hablado sobre cosas como la PASTOR, los beneficios, los puntos de dolor y demás y todavía no lo haya hecho sobre algo más general pero igualmente útil.
Me estoy refiriendo a las técnicas de copywriting. No técnicas ulltraespecíficas que empleo en trabajos muy particulares, sino métodos o cosas que incluyo en las páginas de venta de mi día a día para hacerlas más efectivas.
Te voy a hablar de cinco técnicas en total.
¿Las vas a poder aplicar todas en tu próxima landing? Probablemente no, pero sí alguna de ellas. Y si las pones todas, prepárate para una buena tasa de conversión 🙂
Dicen que ya nadie cree en la publicidad. Sin embargo, ¿sabías que al 83% de las personas sí les gusta, pero solo cuando les sorprende? La pregunta entonces es ¿cómo sorprender a esas personas? La respuesta, detrás de estas tres palabras: concepto creativo publicitario.
Así comienza esta historia…
¡Deja ya de mirar esas imágenes!
Cada vez me cuesta más captar tu atención, por no hablar de que recuerdes mi mensaje.
¡Tengo algo importante que contarte y tú no me estás escuchando! ¡Ni siquiera me miras! No estoy dispuesta a gritar más que ellos para lograrlo. Necesito algo diferente, necesito…
Necesito algo que te sorprenda.
Con Javi Pastor, aprendí algunas fórmulas casi mágicas. Ellas han sido y serán los ruedines de mi bici. Los que me permiten:
Tener claro qué datos investigar
Estructurar de forma eficaz la información
No olvidarme nada
No perder el hilo cuando voy adelante y atrás
En definitiva, comenzar a andar segura de no caer…
Pero ahora quiero algo más. Quiero…
Quiero volar para llamar tu atención.
Saltarme las normas,
romper las reglas…
Ir un paso más allá.
«Cloe, tú como siempre, tratando de ir contracorriente». Sí, esa soy yo, pero...
Pero, ¿cómo hacerlo?
Curso de copy gratis
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No te cuento nada nuevo si te digo que vivimos en un mundo infoxicado, saturado de información.
El resultado:
Nada nos sorprende y sobre todo… No nos creemos la publicidad.
Nos dicen: «¡Tienes que diferenciarte o morirás!». Pero eso NO es verdad.
No tienes que diferenciarte. La realidad es que…
O te diferencias DE VERDAD, o mueres.
Sé diferente. No, DE VERDAD diferente.
Marty Neumeier, frase de su libro Zag. Cómo superar a tus competidores mediante la diferenciación radical de tu marca.
Y eso es lo que tú y yo, como buenos copywriters, debemos plasmar en los textos que escribimos para nuestros clientes. O lo que tú como empresa debes buscar para llegar a tu público.
Con cada palabra tienes que transmitir la diferencia radical de la marca.
Con cada mensaje tienes que evocar la esencia que da sentido al producto o servicio.
Con cada texto debes dejar claro el beneficio que de verdad importa a su audiencia.
Sí, debes hacer todo eso. Pero para diferenciarte DE VERDAD hace falta un ingrediente más:
Necesitas el “Red Bull” que dé alas a tu comunicación.
El clic que hará levitar a tu comunidad. La vuelta de tuerca que siempre recordarán.
«¡Eihh! ¿Otra vez? ¿No había otro momento? ¡Deja ya el móvil! En este rato no has conseguido un seguidor más en Instagram».
Lo que te comentaba antes —antes de que distrajeses otra vez—, es que tienes que romper la barrera del ruido para llamar su atención. Retener su interés y quedarte en su memoria.
Porque la publicidad sí nos gusta, pero queremos que nos sorprendan…
Queremos que nos pasmen, que nos maravillen, que nos fascinen, que nos deslumbren, que nos extasíen, que nos conmuevan, que nos desconcierten, que nos turben, que nos sobrecojan…
Queremos “un viaje” que nos haga olvidar nuestros dolores o alcanzar nuestros deseos.
Destapa la felicidad, Coca Cola, 2014.
Creativo publicitario. El Don Draper que llevas dentro
¿Eres de los que se siente inquieto al escuchar la palabra creatividad? ¿Crees que eso no es para ti o que no estás a la altura? ¿Crees que eso solo es para artistas o grandes agencias de publicidad?
Te equivocas.
Tememos a la creatividad porque no es algo tangible, numérico, matemático. No lo podemos controlar, medir ni encajar dentro de una plantilla.
De acuerdo, definir la creatividad no es fácil. Como tampoco lo es definir el concepto creativo en publicidad.
Pensar Antes de Pensar, documental sobre el Concepto Creativo Publicitario.
Que no te dé miedo poner a trabajar tu imaginación, porque en esa faceta subjetiva o impredecible habita gran parte de la magia. Quizá no lleves dentro un Don Draper —casi mejor :)—, pero estoy convencida que dentro de ti habita una Peggy Olson.
Cada vez que te enfrentes a un nuevo concepto será un reto, no te lo niego. Pero a ti, como a mí, nos encantan los desafíos, ¿no es cierto?
Además, ¡no tienes que crear algo nuevo de la nada! Tampoco tienes que ser el primero en introducir lo nunca visto.
Hacer que nuestros textos se fundamenten en un concepto creativo es algo que se entrena y se aprende. De la misma forma que nos ejercitamos cada día con fórmulas de copy que al final rompemos.
Un concepto publicitario no es una idea feliz. Ni siquiera se trata de resolver, en sentido estricto, un problema de un modo diferente —porque el problema, si el producto es bueno, ya debería estar resuelto—.
El concepto creativo publicitario es un planteamiento que surge de la estrategia.
Brotará de manera casi natural después de recoger, ordenar y analizar la información pertinente. Lo verás bajar como si resbalara suavemente por un tobogán después de una laaarga subida.
¿Te suena esto a algo?
Sí, me refiero a eso que Javi siempre subraya: la importancia de la investigación. La laaarga subida de la investigación.
«Cloe, deja ya las subidas y bajadas y aterriza. Cuéntanos de una vez qué es un concepto creativo publicitario y cómo crearlo».
Tienes razón, allá voy…
Qué es el Concepto Creativo Publicitario
Borges decía que se trata tan solo de juntar dos palabras que nunca habían estado unidas. Cuando pronunció estas palabras creo no se refería exactamente al concepto publicitario, pero sin querer lo definió a las mil maravillas.
“Tan solo se trata de juntar dos palabras que nunca habían estado unidas”
Jorge Luis Borges, erudito escritor argentino, considerado uno de los más destacados de la literatura del siglo XX
¿Unirías, así a priori, las palabras sabor y encuentro en una misma frase? ¿Unirías dos conceptos en principio tan diferentes como república y hogar? Pues ambos casos forman parte de conceptos de marca que han estado vigentes durante décadas. Y no es una casualidad.
El sabor del encuentro, cerveza Quilmer. Vigente de 1981 a 2016.
La república independiente de tu casa, Ikea. Continúa vigente desde 2006.
No te equivoques. En ninguno de estos dos ejemplos estoy hablando de un simple eslogan. Es mucho más que eso, es todo un concepto creativo. Casi una filosofía de vida que se extiende a toda la comunicación de marca.
Por un lado, son ideas con la solidez suficiente como para mantenerse invariables durante décadas. Por otro, conceptos con la flexibilidad necesaria para sorprender, conectar y hacer vibrar a un público que se identifica con ellos año tras año, tras año.
«Vale Cloe, me dices que tengo que unir dos cosas diferentes y me pones como ejemplo marcas emblemáticas. Pero ¿de qué dos cosas hablamos? Y… ¿Cómo hago yo para juntarlas?».
Ahora te explico. Voy al grano.
Cómo crear un concepto creativo. La unión perfecta
El concepto creativo publicitario es el resultado de fundir el beneficio principal, o reason why, de una marca, producto o servicio, con un insight poderoso de su público objetivo.
Dicho de otra forma —y pasando de anglicismos—, para crear un buen concepto creativo tienes que unir estas dos cosas: “elpor qué” se compra ese producto con el “así justo me siento yo” o el “eso también me pasa a mí” del cliente.
«Cloe, pero entonces, ¿qué es exactamente eso del insight?»
Me encanta que me hagas esa pregunta. 😉
¿Qué es un Insight?
Los insights son verdades y/o experiencias subjetivas, reveladoras y relevantes para el consumidor. Muchas veces ni siquiera la persona es consciente de ellas porque se basan en motivaciones profundas. Sin embargo, definen su personalidad, valores y preferencias.
Si das con un insight significativo para la comunidad diana de una empresa, lograrás reforzar su vínculo con la marca y conectar con ellos.
Por cierto, ¿te gusta Berto Romero?
Berto Romero, el mejor insighter
No sé si te pasa como a mí, soy una fan acérrima de este genial humorista.
En cualquier caso, si no te gusta Berto Romero, piensa en tu cómico o monologuista preferido —aunque sigo sin creerme que Berto no te cautive—.
No existe una profesión que sepa extraer y manejar mejor los insights para conectar con su público que la del humor. Te lo voy a demostrar:
Conflicto entre niños, Monólogo de Berto Romero.
Si este fragmento de monólogo no te ha ganado por completo es que no eres su público objetivo. De lo contrario, te acabas de sumar a su larga lista de seguidores, si es que no lo eras ya.
Pero volvamos a la construcción del concepto publicitario.
El Big Ideal de Ogilvy
La famosa agencia Ogilvy lleva el concepto creativo publicitario un paso más allá con su big ideal.
Su ideal de marca nace de la intersección entre una tensión cultural y lo que una marca cree que haría al mundo mejor en relación con su producto o servicio.
Como ves, también se unen dos términos con el mismo fundamento que te explicaba antes. La diferencia es que en este caso se aplica a una concepción global de marca o concepto paraguas.
Y ahora te pregunto ¿no resuena todo esto en tu cabeza?
A mí me suena a La belleza real de Dove, al Crecer menos y jugar más de Fanta, al Ir más allá de tus límites de Nike, al Ver siempre el vaso medio lleno de Coca Cola y… Puestos a poner en valor las palabras, me suena a Scrabble.
También me suena a La vuelta a lo sencillo de Minute Maid…
El making of de Minute Maid
Vamos a analizar este último ejemplo, el de Minute Maid.
Quiero que veas como la famosa agencia argentina Del Campo Saatchi & Saatchi creó el concepto. Te voy a mostrar qué dos términos entrelazan y cómo lo hacen. Ya verás como no es tan difícil crear un buen concepto publicitario después de una investigación minuciosa.
La vuelta a lo sencillo, bebida Limon&Nada, Minute Maid, 2013
En este anuncio, Minute Maid parte de estos dos elementos:
Característica o ventaja diferencial: bebida sin aditivos artificiales
Insightdel cliente objetivo: los beneficios de lo simple y natural asociados a un público infantil. Ese “A mí también me pasa” que siempre comentamos los padres cuando decimos: “Después de regalarle a mi hijo un juego que hacía de todo va y se pasa toda la tarde jugando con la caja del envoltorio”.
Lo bueno de dar con un concepto creativo redondo es que, a partir de él, el resto del copy fluye casi solo… Como resbalando por ese tobogán que te mencionaba antes.
Pero espera, te cuento algunas ventajas más de este “Red Bull” del copywriting.
Las 7ventajas del uso de conceptos creativos en copywriting
¿Te he convencido ya de la potencia de este recurso para tus piezas de copy? Por si acaso te detallo sus beneficios. Un buen concepto creativo:
Llama la atención y se diferencia lejos del ruido de otras marcas.
Hace que el receptor se sienta importante o inteligente porque siempre tiene algo de mensaje cifrado.
Permanece en el recuerdo porque está basado en emociones.
Mejora el posicionamiento, o valor percibido de la marca, porque la creatividad y el ingenio se asocian con innovación y calidad.
Facilita la redacción de la pieza o comunicación y da coherencia al mensaje.
Es flexible y tiene recorrido. Puede ser la clave de una pieza concreta para un determinado producto o servicio. O el quid de la comunicación global de una marca durante años.
Produce un mayor impacto con una menor exposición. Es decir, un marketing más eficaz sin intromisión e infoxicación para el cliente.
En definitiva, una joya que no debemos dejar solo en manos de grandes agencias. Porque, no solo marcará la diferencia de una firma determinada, marcará tu diferencia como copywriter.
Las 5 claves de todo buen concepto creativo
Recapitulemos. Te enumero los rasgos que siempre identificarás en un concepto creativo publicitario bien trabajado:
Se basa en el beneficio principal, diferencial o más relevante para su público objetivo.
Involucra a su audiencia tipo a través de un insight poderoso.
Emplea y se apoya en el tono de la marca.
Es potente pero muy simple. Una sola idea fácil de consumir.
Contiene un hilo del que tirar. Tiene un desarrollo que va mucho más allá de una idea, frase o imagen.
Ahora, ¿ya te sientes capaz de encontrar un concepto creativo para tu próxima pieza de copywriting? Estoy segura de que sí. Pero recuerda siempre algo:
Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, tío Ben a Spiderman
Posdata te…
Por aquí me solicitan que te cuente el porqué de tanta referencia a Red Bull. Incluso el motivo de tratar el tema elegido.
Venga va, te lo cuento.
No me llevo comisión de esta bebida energética, te lo prometo. Creo que su relación con la tesis de fondo es obvia. Aunque sí, lo confieso, la taurina corre por mis venas —siempre sin azúcar, claro—. Cosa de workaholics a tiempo completo…
Y sí, ya sé que es veneno, pero te daba alas ¿no? 😉
Por otro lado, el motivo de tanta fascinación por los conceptos creativos publicitarios se lo debo a Samu Parra.
Este referente del branding y el copywriting es quien me ha inculcado la importancia de partir de una idea. El que me ha enseñado a conceptualizar. El “culpable", junto a Javi Pastor, de que una arquitecta, diseñadora de moda sostenible y profe de dibujo, viva a día de hoy por y para el copywriting.
Los puntos de dolor son uno de los elementos más importantes dentro del copy.
Sirven para lo más importante cuando abrimos una landing: captar la atención de nuestro lector. Y ojo, spoiler: no tienen por qué tener necesariamente una connotación negativa.
Puntos de dolor, puntos de placer… Llamémosle como queramos, pero quedémonos con lo importante: llaman la atención de nuestro Buyer Persona, necesario para después hacerle la venta con beneficios y demás.
En el post de esta semana vamos a hablar un poco más a fondo de lo que son, de cómo se pueden expresar, de dónde se pueden extraer y pondré algún que otro ejemplo.
Curso de copy gratis
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Después del artículo que publiqué sobre copy para redes sociales, me han llegado varias peticiones para seguir hablando sobre este tema.
Y como yo soy mucho de continuar sagas, hoy te voy a hablar de cómo puedes sacar todo el jugo a tu red social favorita con estos consejos de copy para Instagram.
Instagram es la red social que más te ayuda a humanizar tu marca. No solo fideliza la audiencia que ya tienes, sino que funciona muy bien para captar nuevo público.
Por lo tanto, si eres consciente de lo que te hablo, esto no lo puedes desaprovechar. Sigue leyendo y empieza a darle caña al copy de tu cuenta de Instagram con estos consejos YA.
Si eres usuario de Twitter y sigues a algún community manager sabrás más que de sobra que en España hay varios eventos de marketing digital al año.
Congresos, streamings, ponencias individuales, talleres… Los hay de todo tipo, pero yo te quiero hablar solo de los eventos presenciales.
Eventos de uno o dos días de duración con variados programas con ponencias, descansos, ratos para hacer networking y sorpresas de todo tipo.
A esos eventos me refiero.
Seguro que ya has asistido a alguno o si no, por lo menos, lo has visto anunciado.
Yo he estado en unos cuantos, tanto de ponente como de asistente, y tras mi experiencia me gustaría contarte por qué creo que es interesante que te apuntes a uno que te venga bien por temática/proximidad.
Te voy a dar seis razones:
#1 Por el aprendizaje
Un evento bien montado debería traer a ponentes que tengan algo que decir a los asistentes.
Y con algo que decir no me refiero a hablar de su libro; me refiero a temas o experiencias personales que puedan resultar interesantes al público.
Por ejemplo, a priori, un público compuesto por community managers no creo que llegue a encontrar especialmente interesante una charla sobre el cultivo de semillas en las vastas llanuras manchegas.
En cambio, una charla de otro community que consiguió hacer de las redes de un cliente su principal canal de entrada de trabajo multiplicando la facturación anual por 10… Oye, pues más interesante, ¿no?
Y si después de este ponente viene otro, cambia el registro, cambia el tono, cambia la cara y te cuenta los X errores que cometió en sus tres primeros años de community freelance, pues tampoco estaría mal.
Si los ponentes son buenos y se relacionan directa o indirectamente con tu trabajo, puedes llevarte muchísimos aprendizajes.
Aprovecho la ocasión para remitirte a uno de mis últimos podcasts, en el que hablo sobre la ingeniería inversa, ideal para todo tipo de eventos.
#2 Por el networking
¡Esto es lo más!
En los eventos no solo tienes que mirar al escenario, sino también entre el público.
Vas a conocer gente con la que seguro que te vas a poder relacionar de una forma u otra a nivel laboral: pasándote trabajo, presentando propuestas conjuntas, haciendo reuniones de seguimiento… En fin, estableciendo una relación laboral que dé frutos a ambas partes.
El networking en los eventos tiene una fama tremenda, y no es para menos. Conozco a muchos copywriters que se han sacado clientes y colaboraciones muy fructíferas siendo personas activas en los momentos de networking de algún evento de marketing digital.
#3 Por la inspiración de la gente que conoces
Desvirtualizar a esas personas que sigues por redes o con las que hablas a través de Slack o de alguna otra plataforma es un auténtico lujo.
A priori te encontrarás en una situación similar a ellas, por lo que todo lo que puedan aportarte te vendrá bien a modo de inspiración.
Es posible que, por ejemplo, tengas problemas de conciliación con tus hijos y que no encuentres horas suficientes para desarrollar tu trabajo de freelance.
Y luego, tras acudir a un evento y hablar con siete mamis y papis más, te lleves un par de ideas para arañar dos horas diarias extra.
Cuando desvirtualizamos gente, además, nos venimos muy arriba y pasamos un rato magnífico. Porque hablar con personas al otro lado de la pantalla está bien, pero poder conocerlas en carne y hueso, compartir experiencias, inquietudes, logros y anécdotas inverosímiles es otro nivel.
A mí, personalmente, esta parte es una de las que más me ha atraído a la hora de asistir a un evento como público.
#4 Por estar a la última
Trabajar desde casa es muy cómodo.
Te levantas cuando quieres, organizas tu jornada laboral a tu antojo y vas sacando las facturas y gastos adelante sin aparente sufrimiento.
Pero en el sector del marketing digital es muy importante mantenerte actualizado. Tienes que ser consciente de lo que pasa ahí fuera.
Si no te relacionas con personas en tu día a día corres el riesgo de quedarte estancado, y los eventos también sirven para evitar justo eso.
Cuando vas a uno, por ejemplo, y escuchas la ponencia de un speaker que ha estado como público en el último eventazo de algún gurú americano, ¿no te gustaría que te contara sus aprendizajes? ¡A ver qué se lleva al otro lado del charco!
Escucha con atención a los ponentes y compañeros y no te quedes atrás, que esto cambia muuuuuy deprisa.
#5 Por las sorpresas y regalos
Raro es el evento de marketing digital que no tiene jugosos descuentos en herramientas o regalos materiales para los asistentes que se quedan hasta el final.
Yo por ahí he visto de todo. De todo, de verdad.
Premios por ganar un pequeño concurso, sorteos, camisetas, tazas, libretas, abanicos, bolis… He llegado a ver, y no es broma, a ponentes regalar dinero al público.
No es lo habitual, claro está, pero la ilusión por esos regalos habituales y las sorpresas que puedan acontecer yo los considero un plus para acudir como público a eventos a lo largo del año.
#6 Por el chute de energía
Termino el listado contándote cómo te sientes cuando termina el evento: motivadísimo.
La suma de todo lo que te he dicho en los otros cinco puntos deriva en un plus de ganas, motivación y energía para tu etapa emprendedora.
Vuelves a casa con la adrenalina de haber conocido a muchas personas, con mil ideas en la cabeza y con todas las ganas de ejecutarlas. Te van a faltar horas para hacer todo lo que quieras hacer, y aquí vuelve a hablar mi experiencia como público.
Porque los de marketing digital están bien, pero puramente para copywriters no había habido ninguno.
Porque cada vez somos más y no somos competencia, sino oportunidad, y quiero fomentar que nos veamos todos las caras en persona.
Porque el sector lo estaba pidiendo a gritos.
Y porque yo siempre he querido ir a un evento así, pero nunca he podido porque no existía.
Te cuento sobre #SoyCopywriter de forma resumida:
Será el 22 y 23 de noviembre en Sevilla capital.
El público está compuesto por copys, ya consagrados o que están en ello. Seremos un máximo de 150 personas.
Hay ponentes de distintos campos, para que cada uno aporte su granito de arena y te lleves varios aprendizajes: Alejandro Novás, Juan Carlos Castro, Eli Romero y muchos más.
Coffee breaks
Alguna que otra sorpresa… pero hasta aquí puedo leer 😉
Si quieres ampliar información sobre el evento y conocerlo al detalle, no te duermas en los laureles porque las entradas están volando. Haz clic aquí y... ¡Nos vemos en Sevilla!
¿Estás pensando en apuntarte a un máster en copywriting reglado por alguna universidad? Bueno, quien dice en copywriting dice en redacción creativa, comunicación online o marketing digital porque de copy copy, que yo sepa, en pleno 2019 no existe ninguno en España.
Para este post me voy a centrar, así pues, en lo que se aprende de copy en estos másteres más generales, a los que seguiré llamando máster de copywriting hasta que salga uno que lo sea de verdad de forma totalmente específica.
Y lo vamos a plantear al revés: ¿qué no te enseña y que, tras mi experiencia, te puedo decir que sería interesante que incluyeran en el programa?
Si lees mi newsletter semanalmente sabrás de sobra que soy
bastante fan de las posdatas.
¿Qué quieres que le haga?
Me gustan mucho por unas cuantas razones, empezando por una cosa que dijo Siegfried Vogele, autor del libro Handbook of Direct Mail: The Dialogue Method of Direct Communication:
El 90% de los usuarios leen antes la posdata que la carta.
Si consideramos los emails como las cartas del S.XXI, la cuestión «Posdata en emails: ¿sí o no?» se contesta sola, ¿no?
Pero en el post de esta semana voy a darte razones que vayan más allá de la pura estadística. Si tienes dudas sobre si incluirla o no, a ver si consigo disipártelas y te atraigo a esta zona, al final de cada email:
Sobre mí, Acerca de, Sobre nosotros, Quiénes somos… Pongámosle el nombre que quieras; lo importante es que en el próximo post te voy a enseñar a escribir la página más personal de una web.
¿Por qué?
Porque si echas un vistazo a tu Google Analytics, verás que el sobre mí es una de las páginas más
visitadas.
Y ojo, que esto tiene un mérito tremendo: el sobre mí no es
un lugar para hacer SEO, ya que los nombres de marca suelen posicionar en la
home.
Entonces, si no se llega a esa web con el SEO y aun así
sigue siendo una de las más visitadas (por encima incluso de muchos posts),
¿cómo pasa eso?
Sencilla y llanamente, porque
a la gente que entra en tu web le interesa y hace clic de forma explícita desde
el menú.
Mira, por si tenías alguna duda, te enseño las visitas a mi sobre mí durante el último año y medio:
Vender servicios por Internet está más a la orden del día
que nunca.
Eso que tanto se dice de «Si no estás en Internet, no
estás»
es categóricamente cierto para un porcentaje altísimo de sectores, no únicamente
el del marketing digital.
Y si ya estás en Internet, con tu página web, ¿cómo dar ese paso más que te permita venderte
mejor que tus competidores, que seguro que no son pocos?
Para eso estoy hoy aquí: quiero darte algunos tips para vender servicios por Internet, esa jungla online a la que tiene acceso todo el mundo y, por lo tanto, la competencia es grandísima.
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